2008年下半年以來的金融危機被許多人形容為“百年不遇”。然而，對于時裝產業來說，這場危機不是周期性的經濟低谷，而是一場歷史性的地殼運動。之所以稱之為地殼運動，是因為這場經濟危機已經影響到時裝產業賴以生存的基礎。
        
    雷曼兄弟公司破產4個月后的2009年1月，全美零售企業大會在紐約召開。零售業界首腦們一致認為，本次金融危機影響之大、波及范圍之廣超出當初的預期，并且將帶來商業模式的變革。之所以會出現歷史性的地殼運動，主要是兩方面的原因：一是金融危機和信用危機引發的世界范圍內的經濟蕭條；二是奧巴馬在美國總統選舉中獲勝。
       
     奧巴馬當選總統的意義
        
    2008年的美國總統選舉以民主黨候選人奧巴馬的獲勝告終，美國歷史上出現了第一位黑人總統。然而，奧巴馬獲勝的真正原因在于他所提出的“變革”、“是的，我們能做到”在民眾心中產生了共鳴。與希拉里依靠豐富的資金開展競選活動形成鮮明對比的是，奧巴馬通過互聯網獲得競選資金，只需要點擊一次就能捐獻10美元。據統計，奧巴馬得到了300萬美國民眾的支持，其中絕大部分捐款不超過100美元，選舉期間1300萬人收到了來自奧巴馬的郵件。
        
    美國大選前，輿論普遍認為“非洲裔美國人成為總統難上加難”。然而，奧巴馬的獲勝驗證了一個新時代的到來。這一時代的特征是：選民的力量促進了社會構造的扁平化；依托信息技術的溝通方式正在改變人們的生活。
        
    危機對美國人消費意識的改變
        
    美國零售業大會是在除沃爾瑪以外的零售企業陷入困境的背景下召開的，多數大企業的首腦參加會議并發表演講，呈現出近年來少有的盛況。美國零售業巨頭的首腦們傳遞的信息大致可以概括為5個方面：一是本次經濟危機具有前所未有的特征，觸底反彈時零售業將出現巨大變化；二是美國人的生活方式將從超前消費轉向節儉型消費；三是企業需要大膽創新，為顧客提供新的價值和服務；四是零售企業有必要繼續努力實現“以顧客為中心的經營”；五是人才培養至關重要。
        
    著名經濟學家斯泰特曼的研究表明，美國人的負債額占月收入的比例從1960的55%上升到2008年的135%，尤其是2001年至今翻了一番。經歷金融危機之后，美國人將更加“重視現金”，倡導“合理消費”。一項針對美國人消費意識的調查表明，經濟走出低谷后美國家庭的消費支出將降低到危機之前的86%。與此同時，“反對奢侈品”正在成為一種新的潮流。美國一家大型零售企業發現，一些購物大戶往往希望能夠避人耳目，商店甚至專門開發了針對這一群體的“秘密賣場”。另一家奢侈品專賣店也表示，有些顧客專門要求商店提供不帶奢侈品LOGO的購物袋。上述事實說明，越來越多的美國人意識到：過度消費和購買奢侈品不符合時代的精神。
        
    消費意識變化對產業的影響
        
    奧巴馬就任美國總統后，時尚界關注的另一個話題是美國第一夫人米歇爾的著裝。作為一名律師，米歇爾對自己的著裝品位有足夠的自信，不論價格高低總能找到適合自己的服裝。第一夫人并沒有挑選大牌設計師進行服裝設計，連孩子方面的裝飾用品都是從超市采購的。甚至有人認為，米歇爾的著裝風格符合心理學家馬斯洛提出的“五種需求”中的最高層次———自我實現。今后希望自我實現的人會越來越多。
        
    數年前，時裝也開始重視“生態環保”和“可持續發展”。事實上，這種潮流的出現一方面是對過度消費的反思，另一方面是源自消費者對自然美的追求。在服裝消費市場低迷的大背景下，仍然有一些企業表現不俗。美國有一家名為“安索洛珀羅基”的服裝企業得到了許多顧客的擁戴，最吸引顧客的項目是收集顧客家中的廢舊衣服和布料碎片，并幫助顧客“DIY”。在經濟蕭條的大背景下，消費者對服裝的價格變得更加敏感，但并不意味著“低價就是好”，而是一場服裝消費意識的變革，核心是“3E”，即經濟（Economical）、“倫理”（Ethical）和“環保”（Environmental）。著裝風格也在悄然發生變化，即由過去“為了引起他人注意”轉變為“問心無愧而又誠實的消費”。與此同時，消費者對市場行為的參與程度也越來越高，英文中甚至出現了一個新詞“sellsumer”，意味著“從事銷售活動的消費者”，足以說明消費者角色的變化。換句話說，企業主宰市場的時代已經一去不復返，消費者正在成為市場的主角。
        
    美國時裝業巨變對日本的啟示
        
    因為工作的關系，筆者多年來一直關注美國時裝業以及流通業的變化。毫無疑問，美國時裝業的變化必將影響到世界服裝產業，數年后也會以某種方式對日本的服裝消費和流通產生影響。
        
    在深受金融危機困擾的今天，一些日本服裝企業不得不考慮眼前如何生存，這也是情理之中的事情。然而，危機遲早會成為過去。屆時，能夠獲得發展機遇的一定是那些“有著明確的愿景并及時調整商業模式、適時加強人才培養的企業”。要知道，機會青睞有準備的人。這一格言同樣適用于日本服裝企業。