內衣是紡織服裝業一個重要的分支，近幾年的發展可謂欣欣向榮，2008奧運年,對于中國的內衣產業來說，絕對也是非常不尋常的一年，山雨欲來風滿樓，行業正面臨一場巨大的轉折。 
  
    “洗牌”這個名詞，在以往眾多的營銷類文章中出現的頻率很高，但今年大家才真正深切感受到洗牌的味道，內衣行業，今年的牌一定會洗得很殘酷。 
  
    洗牌的結果，大浪淘沙，不適應未來竟爭的企業將會被淘汰出局，而強者恒強；能挺過去的企業中，必然誕生一批未來的王者。 
  
    挑戰與良機并存
 
  今年的內衣業同樣遭受眾多不利因素的夾擊，抵抗力弱的企業開始喘息著生存，有的甚至已經夭折。 
 
     如今，困擾中國內衣業的利空主要有： 
  
    經濟大環境的惡化 
  
    美國經濟出現衰退，次貸危機，能源危機，越南危機，印度危機，引發了全球性的經濟恐慌，而國內的房價等則明顯虛火上升，CPI等指數高居不下，全球和國內的經濟環境都不容樂觀，并引發系列的連鎖反應。 
  
    勞工荒 
  
    從珠三角開始向全國蔓延的勞工荒，已經大有一發不可收拾的局面，盡管明顯呵護勞動者的新《勞動合同法》頒布出臺，但依然緩解不了這種尷尬局面；眾多的企業建好了現代化的廠房，購進了大量的先進設備，卻苦于招工無門，大量的廠房和設備被迫閑置，嚴重影響著企業的發展。 
  
    紡織服裝業本來就一直是屬于勞動密集型產品，80年代起大量的剩余勞動力推動這個行業的飛速發展；如今，沒有了充足的、低廉的勞動力的成本優勢，內衣企業還靠什么來競爭？ 
  
    通貨膨脹及緊縮 
  
    通貨膨脹引發了國家大力度的系列的宏調，資金的緊縮必然使得一些企業的資金鏈出現問題；有些紡織服裝企業由于業務拓展太快，或者多元化的擴張太激烈，導致資金已經出現大量的缺口，而貨幣政策的從緊使得銀行的資金輸血功能大打折扣，沒有錢的日子里，企業如何珍惜自己？ 
  
    而通膨最直接的后果又引起了生產成本、人力成本等的提升，是得本來就勞工緊張的企業雪上加霜。 
  
    原材料成本的提升 
  
    國際原油價格的不斷上漲，導致化工產品等的價格大幅攀升，從而直接導致內衣原材料成本等的大幅提升。 
 
     如今，很多企業都已經在提高產品的市場售價以求自保，但對于那些定位低端的產品而言，提價就意味著失去了唯一的競爭優勢，而且，其市場銷售體系能否承受更高價位的產品還全然是未知數；成本提升導致的利潤下降使得很多企業舉步艱難。 
  
    人民幣升值 
  
    人民幣已經突破7元大關，這對那些用美元結算的外銷型企業來說，直接就意味著利潤的下降。而且，人民幣還在升值綿綿無絕期，何日是個頂點還很難說。 
  
    地震引發的系列震動 
  
    突如其來的地震帶來的巨大災難，也讓中國的經濟被震了一下，拿最簡單的例子來說，很多內衣企業在四川的市場銷售都受到了最直接的影響。 
  
    這些帶來的最直接后果就是：成千上萬家內衣企業被迫轉移或者關閉，對那些小型的、單純依靠加工的企業來說，絕對受到的是致命的打擊，但對于大型的成熟的品牌企業來說,這也許就會是一次進行調整洗牌尋求發展的良機。 
  
    浙江婭茜集團是華東地區最大文胸生產加工企業，承接著國際多個著名品牌的加工，公司綜合實力比較雄厚，他們今年受的影響則很小。據婭茜集團董事長黃栩瀟先生介紹，因為客戶群體一直比較穩定，2008年，婭茜集團依然獲得了穩定健康的增長，而且，公司訂單目前還有些做不過來；公司在國內市場的拓展也比較順利，很多市場都出現了爆炸式的增長；婭茜集團也在利用今年的機會，在洽談收購廣東一些質地比較好的工廠。黃總說，現在收購企業，可以比以往低很多的價格，而且，選擇余地很大。公司在今年將把產能繼續擴大，進一步形成自己的規模優勢。 
  
    而對于一些優秀的內銷型的內衣企業來說，今年則是很好的搶奪優秀終端資源的機會。 
 
     筆者走訪了國內許多內衣終端，發現行業早在5月份就進入了銷售淡季；拿中國最大的內衣基地汕頭來說，近兩個月連物流公司的生意都明顯很蕭條，這明顯傳遞著一個信號，汕頭內衣行業如今面臨著大的蕭條，這與汕頭企業大多走中低端的定位有明顯關系。 
 
     但據另一些渠道的了解，南海、浙江等一些內衣企業受的影響相對小很多，因為這些地區很多企業都是在運作品牌，走中高價位路線。一些品牌企業的營銷人士甚至表示，今年很多市場都出現了良好的增長。因為這些品牌企業已經預留了支撐品牌發展的利潤空間，抗風險能力明顯要強很多。 
  
    一個內衣代理商興致勃勃的向筆者表示，今年找終端店面明顯比往年容易，店鋪租金也不象前兩年那樣瘋狂了，她準備下半年增開10個自營店；她說，今年會努力把基礎打好，熬過今年，也許又會迎來發展的春天。
  A品牌是上海的一家品牌內衣企業，因為整個行業銷售在下滑，A品牌的競爭對手們也紛紛縮減了市場維護成本,這就給了A企業機會，A企業今年一鼓作氣，加大投入力度，成功將產品打進了幾個主要競爭對手的渠道體系；而且，還從一個同類企業那里挖來了幾個急需的高級人才。 
  
    這些，都是挑戰所帶來的機遇。 
 
     經濟繁榮時期百花齊放，一些小廠生產的產品也不愁賣，但今年，擁有綜合產品開發生產能力、知名度高、終端服務到位的品牌明顯更有競爭力。 
  
    從經濟周期的運行規律來說，今年必然是一個殘酷的洗牌年。 
  
    而且，這次洗牌的時間可能會有些長，對企業發展會提出更多的要求，未來的內衣企業必須具備這些能力，才能充分地抗擊風險： 
  
    不斷提高產品的附加值 
 
     產品同質化的年代，平庸的產品永遠無法取得消費者長久的認同，加強品牌的文化訴求，提高產品的附加值，形成品牌影響力。品牌的最重要意義就在于其附加值，而不僅僅是一件產品。 
 
     強化企業文化建設 
 
     新員工難招就一定要有足夠的辦法留住老員工，以形成穩定的生產團隊，除了工資應該水漲船高以外，豐富企業文化就成了必須之選，讓員工有歸屬感，儲備人才、培養人才將會是企業永恒的命題。 
  
    豐富競爭手段 
  
    企業競爭不能單純地依靠產品，具有核心技能的企業永遠能占據先機，比如提升設計含量，多獲得上游企業的資源支持，或者采用新型的營銷手段等。 
  
    做大做強，規模制勝，創新到底。 
  
    未來的競爭永遠靠實力說話，有實力的企業，有創新精神的企業，才有較強的抗風險能力，才能走得更遠。類似PPG那樣的新銳，以后還會有非常廣闊的天空。

    外貿企業轉型內銷需過五關 

    隨著外貿環境的惡化，很多以外貿為主的針織企業明顯的感受到了企業經營的壓力。于是，很多企業主開始思考，如何轉型國內市場？在這個轉型的過程中，很多企業主往往以自己經營外貿的成功經驗來進行國內市場的操作，以為只要把產品質量做好就可以打開市場的簡單想法，匆匆上馬，最后卻以失敗而收場。一時間，外貿企業轉型做國內市場，往往成為那些外貿巨人企業的食之無味、棄之可惜“雞肋現象”。在外貿轉型內銷的過程中，針棉企業究竟應該怎樣來有效地規避風險，迅速地走上內銷的快車道呢？筆者見證了眾多企業在外貿轉型內銷過程中的陣痛，在協助策劃服務企業的操作過程中，總結、積累了一些經驗和教訓，供廣大企業主參考。 
  
    筆者認為，外貿轉型內銷的企業，需過五關： 
  
    第一關：思想轉變關。 
  
    企業主思想意識的轉型，是外貿轉型內銷成功的首要因素。 
  
    外貿企業有一個共同的特點，就是不需要研究消費者、不必要進行品牌建設、更不需要產品開發，也不需要產品賣點的研究與包裝表現的策劃設計。他們一般都是，以價格或設備技術優勢，接到外貿訂單，根據客戶的需求進行來樣打樣，確認以后，進行大貨的生產，然后就是及時的交付訂單。因此，在某種意義上，外貿企業所做的只是一種，憑借國內生產成本優勢帶來的一種加工貿易。在針織行業，具體表現為：以低廉的勞動力和原材料成本優勢，為國際品牌商、貿易中間商做的貼牌加工貿易。在這個過程中，加工的企業體現的就是，勞動力組織管理能力，成本控制的能力，按時交付訂單的能力。而在市場營銷中，體現產品品牌附加值的品牌建設、渠道管理等市場營銷行為卻沒有任何的體現。這樣，就造就了一些企業主的惰性，在外貿轉型內銷時，往往按外貿加工的思路來看待內銷的拓展，造成了沖突。 
  
    這些沖突主要表現為：為品牌建設所付出的傳播費用的不理解、不敢投；對外貿訂單式生產的迷戀而對內銷生產合理庫存感覺壓力大；對渠道建設所付出的費用望而卻步；對國內市場產品開發的經驗缺乏等等原因，導致很多企業主，從一開始就不愿接受變革，導致外貿轉內銷上不上，下不下，無疾而終。
  筆者認為，外貿企業要轉型內銷時，企業主首先要有足夠的思想的準備。這個思想準備，就是做國內市場，必須要面對而無法逃避的消費者需求與產品開發的問題、品牌建設與宣傳投入的問題、營銷模式與營銷團隊組建的問題、渠道規劃與拓展服務的問題。這些問題不弄清楚，不理順，只是摸著石頭過河，其結果可想而知。 
  
    第二關：產品開發關。 
 
     產品開發是否適合國內消費者是外貿轉內銷能否成功的支撐點。
  外貿產品與內銷產品是有根本的差別的。無論一件襯衣還是一雙襪子，外貿與內銷的產品，無論在花色、款式、規格，還是在質量、技術、包裝上，都有根本區別。一個在國內銷售的好的品牌，在產品的開發上是很有學問與講究的。這就要求企業對國內的消費者要有一個深入的了解與研究，使產品要在花色上符合國內消費者的文化習慣；款式上符合國內消費者的審美心理，在規格上符合國內消費者的身體特征；在包裝上要滿足國內消費者的消費需求和流行趨勢。許多外貿企業已經幾年如一日的訂單生產，很難一下改變產品開發的思路與相應的人才、技術配備，往往導致產品開發不成功，造成轉型的失敗。2005年，浙江諸暨的一家襪業企業，在轉型國內市場時，就是因為缺乏對產品開發的重視，導致前期生產的幾百萬的產品不符合國內市場的需求，最后以跳樓價處理，大大地打擊了轉型內銷的積極性和信心。 
  
    外貿轉型內銷的企業本身品牌知名度就低，在國內缺乏消費者的基礎，加之缺乏市場銷售渠道的根基，這就對產品的要求就提高到一個戰略的高度。產品是否能夠符合國內消費者的需求，就成為外貿轉型內銷能否成功的支撐點。針棉針織企業有一個共同的特點，就是產品高度同質化，而且參與國內市場競爭的品牌魚龍混雜，價格戰非常激烈。對于剛剛介入內銷的外貿企業，務必要在產品的開發上要有獨特之處，這個獨特之處包括產品技術上的突破、功能賣點上的突破、產品包裝上的突破。如果還是跟著對手摸著石頭過河，注定是沒有出路的，不如不做。 
  
    第三關：營銷模式關。 
  
    營銷模式的成功是外貿企業轉型內銷成功的核心所在。 
  
    很多外貿企業剛剛轉型內銷時，總是豪情萬丈，喜歡盲目跟風，好大喜功，模仿成功企業的表面，而少有研究成功的內在核心因素。不少外貿企業，一提起做內銷就認為是打廣告，誤認為做品牌就是請明星，不惜一擲千金，進行所謂的重拳出擊“巨星代言”、事件炒作等等燒錢的行為。而不是首先考慮好用什么樣的營銷模式，來進行國內市場的操作。往往花資請了大牌明星，卻沒有產生大品牌的效益，往往投了廣告，卻因為沒有有效的終端覆蓋而無法與消費者對接。 
  
    針對自身企業的實際情況與可以整合利用的資源，根據自身產品的特點與市場細分的需求，建立與企業自身相匹配的市場營銷模式，是外貿轉內銷企業能否成功的核心所在。這就要求企業主要進行企業內部與外部的優劣勢分析，自己擅長做什么？切入國內市場的機會點在哪里？要有一個全盤考慮與實施的論證計劃。 
  
    針織針棉產品的市場經過近10年的發展，已經形成一個比較成熟的行業，如今已經進入了一個高速發展時期，具體表現為企業數量多、總產量大、出口量大等幾個特征。但是，針織針棉行業也正面臨著一個發展的瓶頸。由于生產技術門檻不是很高，又缺乏強勢品牌和強勢產品主導，使得不少業外企業和資本紛紛加入。它們大多沒有強大的研發能力，在功利心態的驅使下，在營銷模式上選擇模仿、抄襲和炒作的路線，使得整個行業呈現出愈加明顯的非理性特征。如果繼續保持現在這種粗放型的發展模式，外貿轉型內銷的企業將失去下一輪競爭的優勢。如何來改變這一現狀？導入營銷新模式，成為外貿轉型內銷企業真正實現質的提升的迫切需要。關鍵在于企業如何深刻研究市場發展趨勢，進行品牌與營銷創新，總結出適合自身企業發展的獨特營銷模式。 
 
     第四關：品牌建設關。 
  
    只有圍繞在正確的品牌與營銷戰略規劃來進行事件營銷、明星代言秀和渠道建設，企業有投入才會有合理的市場回報。 
  
    近年來針織針棉外貿企業，在轉型內銷時，往往通過請明星擔任品牌代言人這種方式，來代替系統的品牌建設，這是一個品牌建設的大誤區。 
  
    筆者認為：請明星做形象代言人是企業提升品牌知名度最快，也是成本最低的一種方式。做好了是餡餅，弄不好也是陷阱，不能盲從。 
  
    請明星一定要結合企業的整體實力，不可因為面子或別人請我也請。現在很多企業老總就是耗費巨資請個明星做做包裝、撐撐門面而已，不做品牌推廣，這樣是最大的浪費。按照慣例，推廣品牌的費用一般應該規劃在請明星費用的5倍以上，這樣才能體現出真正的明星品牌效應。 
  
    請明星做品牌一定要選擇好時機。其實，品牌最重要的體現就是個性和差異化。一件內衣，沒有明星代言的和有明星代言，給消費者的感覺是不一樣的。但是，同樣的產品都請明星代言的時候，就會出現了從“產品同質化”上升到了“品牌同質化”。現在，很多的內衣、襪子、襯衣行業就出現了這種現象。這樣的話，明星的效應就大大降低。所以，請明星一定要選準人、選對人、選好時機。另外，一定要請專業的品牌策劃營銷人員來操作。只有這樣才能確保你的整個品牌與營銷規劃落到實處。 
  
    第五關：營銷管理關。 
  
    在我接觸過的很多外貿轉內銷的企業中，幾乎少有專業的營銷人才和營銷團隊，更談不上擁有自己企業的品牌營銷管理模式和系列規范制度。營銷部門形同虛設，即使有幾個業務人員在跑業務，但沒有形成獨有的營銷戰略和行動戰術。或者所謂的營銷戰略或戰術，無非也是網上下載一點，書上摘抄一點，拼湊而成。盡管如此，也執行不徹底，因為沒有實戰依據。 
  
    究其原因，關鍵還是企業主沒有做好———“定戰略、建班子、帶隊伍、謀發展”的本職工作。很多營銷人員應聘進入公司，既沒有人管，也無人過問，更談不上系統的培訓。在車間混段時間，在辦公室待段時間，再下市場走馬觀花一段時間，企業主看其也沒有做出什么業績，也就下了“辭退令”。營銷人員也是如此，看看沒有人管，也沒人帶，沒東西學，實在混不下去了，也就打了辭職報告，走人了之。久而久之，企業主抱怨招不到好人，營銷人才抱怨懷才不遇。 
  
    也有一些優秀的營銷人才，懷著滿腔熱血和滿腹經綸，想進入企業大干一場。于是，獻計獻策，整出一套營銷計劃方案，無奈很多的企業主習慣自己大小事情一肩挑，不喜歡這規范、那規范；或者對自己有利規范，對培育市場需要付出的，就不是很愿意。一來二去，營銷人才就覺得自己的用處不大了。 
  
    外貿轉內銷的企業如果要做大做強，從一開始就要樹立企業內強素質，外樹形象的思想意識。必須建立自己企業營銷管理體系，包括品牌營銷運作管理模式、營銷組織運營管理體系、營銷渠道運營管理體系，人才選拔激勵管理體系等一系列獨有的管理模式。只有這樣，外貿轉內銷的企業才能發展壯大，才能更上臺階。 
  
    以上五關是外貿轉型內銷能否取得真正成功的核心問題。相互之間相互關聯，相互支撐，是外貿轉型內銷的重要步驟，也是廣大急需轉型的外貿企業主、營銷負責人必須思考的關鍵問題，應引起高度重視。