前言：
        
    中國(guó)是世界上最大的羊絨產(chǎn)業(yè)基地；中國(guó)羊絨也是受國(guó)外品牌入侵最少的服裝細(xì)分領(lǐng)域之一。因?yàn)檠蚪q原料的稀缺性和羊絨纖維的特性，羊絨被譽(yù)為“軟黃金”、及“  纖維寶石”；羊絨服裝也被世界各國(guó)消費(fèi)者所鐘愛。但2006年，中國(guó)出口一件羊絨衫平均單價(jià)僅28.86美元，產(chǎn)品價(jià)值被嚴(yán)重低估，也缺失了其作為服裝應(yīng)有的價(jià)值。而國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)羊絨價(jià)格戰(zhàn)依舊濃烈，羊絨衫單價(jià)甚至趨于與中檔男裝同等的水平！因此有人質(zhì)疑：羊絨行業(yè)到底是在賣“原料”還是在賣服裝？在服裝品牌風(fēng)起云涌的今天，中國(guó)羊絨應(yīng)有怎樣的變革？

    與之前多數(shù)“行業(yè)”白皮書不同的是，本白皮書著力點(diǎn)為“品牌”，即更注重“品牌模式的研究與創(chuàng)新”。借鑒服裝其它板塊及世界大牌的發(fā)展規(guī)律，通過對(duì)中國(guó)羊絨整體價(jià)值鏈的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)羊絨品牌目前正處于模式選擇與突破的十字路口，正在呼喚“多彩革命”的時(shí)代。
        
    第一章 中國(guó)羊絨品牌譜
        
    第二章 中國(guó)羊絨的板塊效應(yīng)
       
     一）中國(guó)服裝板塊效應(yīng)
        * 我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的分布，有著非常明顯的板塊特征；而品牌大量依存于板塊也是一大特征;
        * 板塊的崛起促成了品牌的崛起，如運(yùn)動(dòng)裝的晉江板塊、休閑裝的虎門板塊、男裝的浙江板塊等；
        * 板塊內(nèi)品牌之間的交流與較量，相互借鑒得失，使其發(fā)展模式比板塊之外的品牌相對(duì)而言更科學(xué)，因而，成長(zhǎng)于板塊內(nèi)的品牌是最安全的；
        * 板塊由于擁有資源或模式的優(yōu)勢(shì)，在其土壤之下，品牌大量崛起，優(yōu)勢(shì)品牌順應(yīng)而生；
        * 優(yōu)勢(shì)品牌一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先，往往板塊內(nèi)占優(yōu)，便意味著整體市場(chǎng)上占優(yōu)，從而推動(dòng)行業(yè)冠軍品牌的誕生；
        * 我們發(fā)現(xiàn)，男裝、女裝如此，休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝、鞋品也莫不如此。我們認(rèn)為，中國(guó)羊絨同樣遵循“板塊效應(yīng)”。
        
    二)現(xiàn)階段中國(guó)羊絨品牌板塊主要分布及其特征
        除了以上四個(gè)較為成形的板塊外,中國(guó)羊絨品牌還分布于北京、上海、新疆、甘肅、陜西、寧夏、青海、西藏、遼寧、河北、山西等省市。 
        
    三）羊絨板塊優(yōu)勢(shì)品牌列舉（零售）
        
    四)各板塊代表品牌（列舉）介紹
      
    鄂爾多斯：
        
    鄂爾多斯集團(tuán)是在改革開放之初的1981年通過補(bǔ)償貿(mào)易方式建立起來的羊絨制品加工企業(yè)。經(jīng)過20年的持續(xù)贏利、滾動(dòng)發(fā)展，集團(tuán)已壯大成為以羊絨、紡織為主業(yè)的當(dāng)今世界規(guī)模最大的羊絨聯(lián)合加工企業(yè)集團(tuán)。鄂爾多斯集團(tuán)羊絨制品的生產(chǎn)營(yíng)銷能力目前處于領(lǐng)先地位，是以原材料及資金占優(yōu)勢(shì)為特征的內(nèi)蒙古板塊代表。
       
     米皇： 
        
    浙江米皇是近年來羊絨行業(yè)快速崛起的后起之秀�！懊谆省毖蚪q，以羊絨時(shí)裝為產(chǎn)品主線，以尊貴的品質(zhì)、精致的細(xì)節(jié)，傳導(dǎo)出“含蓄的奢華”之品牌內(nèi)涵，2005年率先在羊絨業(yè)重金聘請(qǐng)國(guó)際巨星關(guān)之琳為品牌代言；并在羊絨產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)力普遍不足的態(tài)勢(shì)之下，導(dǎo)入國(guó)內(nèi)外專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，以強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。品牌化的運(yùn)作,使米皇迅速躋身行業(yè)強(qiáng)勢(shì)陣營(yíng)，是以注重品牌力，同時(shí)注重產(chǎn)品開發(fā)與品質(zhì)為優(yōu)勢(shì)的湖州板塊的代表。
        貝加爾：
       
      “貝加爾”的產(chǎn)品以年輕、時(shí)尚為訴求，倚重對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)研、注重款式開發(fā)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)羊絨時(shí)尚化、個(gè)性化的需求，不斷地推出市場(chǎng)受歡迎的新產(chǎn)品。很好地體現(xiàn)了深圳板塊注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以設(shè)計(jì)取勝的特點(diǎn)。
        夢(mèng)特嬌：
       
      法國(guó)夢(mèng)特嬌創(chuàng)立于1880年，是巴黎時(shí)裝界的佼佼者，1971年，香港夢(mèng)特嬌遠(yuǎn)東有限公司正式成立，奠定了夢(mèng)特嬌在香港及中國(guó)市場(chǎng)的品牌位置，1999年，夢(mèng)特嬌在中國(guó)北京、上海、成都和廣州設(shè)立聯(lián)絡(luò)處，之后在時(shí)裝的基礎(chǔ)上，夢(mèng)特嬌對(duì)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，通過授權(quán)的方式進(jìn)行延伸，夢(mèng)特嬌羊絨便由此而來。夢(mèng)特嬌羊絨衫品牌風(fēng)格簡(jiǎn)潔、隨意，貼身裁剪，注重細(xì)節(jié)，以商界精英，事業(yè)成功人士為核心目標(biāo)人群。夢(mèng)特嬌羊絨是由品牌延伸而來，主要靠原先品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的品牌延伸板塊的代表。

        第三章 中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段剖析
      
      一）中國(guó)羊絨業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)述
        1、20世紀(jì)60年代：
       
      早在20世紀(jì)60年代，我國(guó)羊絨企業(yè)生產(chǎn)出的羊絨衫就擺上了國(guó)內(nèi)商店的柜臺(tái)———但實(shí)際上是被來華的外國(guó)人買走，那個(gè)時(shí)代的國(guó)人還在為溫飽而奮斗著，羊絨衫還是可望而不可即———甚至連聽說都沒聽說過的奢侈品。
        2、20世紀(jì)80年代：
        直至80年代，這一局面仍未有所改變。鄂爾多斯集團(tuán)，正是在80年代中期開始從開拓國(guó)內(nèi)銷售起步，繼而開疆辟土。
        3、20世紀(jì)80年代末、90年代初：
        按照業(yè)內(nèi)人士的普遍觀點(diǎn)，國(guó)內(nèi)羊絨制品市場(chǎng)的真正形成是在20世紀(jì)80年代末、90年代初。20世紀(jì)80年代末，連續(xù)爆發(fā)的“羊絨大戰(zhàn)”使以外貿(mào)出口為主的國(guó)內(nèi)羊絨企業(yè)損失慘重，也令中國(guó)羊絨制品的信譽(yù)受到很大影響；加上時(shí)值一些西方國(guó)家對(duì)我國(guó)實(shí)行經(jīng)濟(jì)制裁，中國(guó)羊絨制品的出口數(shù)量大幅下滑，國(guó)內(nèi)的羊絨企業(yè)不約而同、紛紛把目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

        4、21世紀(jì)：
       
      從20世紀(jì)90年代初到現(xiàn)在，十多年時(shí)間過去了，如今的國(guó)內(nèi)羊絨制品市場(chǎng)又是一番新的景象：羊絨制品生產(chǎn)企業(yè)不計(jì)其數(shù)，僅注冊(cè)商標(biāo)就多達(dá)上千個(gè)；一些有影響力的品牌經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，站穩(wěn)了市場(chǎng)，并初步形成以鄂爾多斯為代表的內(nèi)蒙板塊、以米皇為代表的湖州板塊、以貝加爾為代表的深圳板塊及以夢(mèng)特嬌為代表的“品牌延伸”板塊。
       
     二）中國(guó)羊絨發(fā)展階段剖析
       
      從起步至今的40多年，比照各發(fā)展時(shí)期的特征及核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)可歸結(jié)為走過了兩個(gè)階段，即“工業(yè)量產(chǎn)階段”和“單品崛起階段”，當(dāng)前正處于“殘酷肉搏”的“終端制勝階段”的后期；這是羊絨業(yè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折階段，將會(huì)有一批先行者，追隨服裝大行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，在產(chǎn)品、行銷、管理等方面平行發(fā)力而率先成就品牌綜合實(shí)力，最終又經(jīng)過激烈的行業(yè)洗牌，成就冠軍地位。

     第四章 中國(guó)羊絨的現(xiàn)狀與癥結(jié)
        一）中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀五問：
        * 羊絨行業(yè)到底是在賣“原材料”還是在賣服裝？
        * 羊絨產(chǎn)品為何（幾乎）只賣給中老年人？
        * 羊絨為何（幾乎）只能在商場(chǎng)賣？
        * 為何在各類服裝風(fēng)起云涌的今天，羊絨行業(yè)卻儼然一“夕陽產(chǎn)業(yè)”？
        * 面臨著不斷被男女裝包容的格局，羊絨行業(yè)能否打贏“反包容”之戰(zhàn)？
       
      有行業(yè)人士指出：雖然近年，羊絨產(chǎn)業(yè)得到了較大的發(fā)展，但與男裝、女裝，甚至童裝等服裝子行業(yè)相比，差距甚大，羊絨無論產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)形態(tài)，還是目前呈現(xiàn)出的發(fā)展遠(yuǎn)景，似乎都說明羊絨是一個(gè)“灰色”的產(chǎn)業(yè)。
        
     通過研究，我們發(fā)現(xiàn)，“單”與“灰”不但一針見血地描述出了羊絨不容樂觀的行業(yè)現(xiàn)狀，而且也正是羊絨“品牌發(fā)展模式”的缺陷和癥結(jié)所在：
        
     二）“單”的表現(xiàn)：
        我們列舉中國(guó)服裝中發(fā)展較為成熟的另一個(gè)子行業(yè)———男裝，和羊絨行業(yè)進(jìn)行相關(guān)比較，可以更明顯地發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)力的單�。�
        
     三）“灰”的體現(xiàn)
        同樣，以下以男裝為參照進(jìn)行比較：
        
     第五章 中國(guó)羊絨的突圍之道
       
      我們知道，羊絨從目前終端肉搏的態(tài)勢(shì)進(jìn)入品牌崛起階段是發(fā)展的必然趨勢(shì)，眾多的行業(yè)人士也一致認(rèn)為羊絨的品牌力建設(shè)是當(dāng)今羊絨的必由之路，也是當(dāng)務(wù)之急；中國(guó)流行色協(xié)會(huì)和安杰智揚(yáng)機(jī)構(gòu)更進(jìn)一步認(rèn)為，要根本上突破目前的行業(yè)困局，就必須打破“單”、“灰”的束縛，快速進(jìn)入“多彩革命”的時(shí)代。
        一）“多彩革命”契合服裝品牌崛起的規(guī)律
       
      如浙江板塊的男裝最早是從西服品類起家的；福建板塊的男裝也是以夾克主打發(fā)展到今天才擁有“完整專賣結(jié)構(gòu)”的；而眾多國(guó)際大牌的發(fā)展軌跡更驗(yàn)證了這點(diǎn)，比如LV、Burberry、Aquascutum、萬寶龍等品牌，莫不是從單品，到精彩紛呈的多品類，直至最終成為大牌。
        二）“多”、“彩”的核心又是什么？
        1.“多”的核心：
        2.“彩”的體現(xiàn)：
        3.“多彩”策略
        
     “在多彩革命”的進(jìn)程中，羊絨品牌，特別是行業(yè)挑戰(zhàn)品牌，應(yīng)采取哪些落地化的“多彩”策略？以下簡(jiǎn)要從產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略幾大核心方面進(jìn)行闡述。
        ①產(chǎn)品戰(zhàn)略
        在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，色彩款式多樣化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善化；拉長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)格帶，豐富組合搭配；延伸產(chǎn)品類別，并推行“產(chǎn)品戰(zhàn)略”升級(jí)。
        * 產(chǎn)品戰(zhàn)略的三個(gè)階段：
       
        ②渠道戰(zhàn)略
        根據(jù)渠道戰(zhàn)略階段規(guī)劃，在鞏固及強(qiáng)化商場(chǎng)渠道的基礎(chǔ)上，實(shí)施“渠道擴(kuò)容”，全面開花，深耕市場(chǎng)。
        * 渠道戰(zhàn)略的四個(gè)階段：
        ③營(yíng)銷戰(zhàn)略
        在局部上超越強(qiáng)勢(shì)對(duì)手；更多元化地打開市場(chǎng)容量，最終確立大牌地位。
        * 營(yíng)銷策略二連環(huán)：
        三）“多彩革命”的價(jià)值
        后記：
        俗話說，鉆石才能切割鉆石。只有立足本土資源，并順著國(guó)際大牌的路徑，中國(guó)的羊絨才會(huì)真正崛起成為大牌。
       
      欣慰的是，中國(guó)羊絨品牌一直都在積極探索發(fā)展之路，比如米皇羊絨便是在深度分析行業(yè)走勢(shì)的基礎(chǔ)上，于2008啟動(dòng)了旨在通過改變行業(yè)癥結(jié)，強(qiáng)調(diào)行業(yè)突圍與自身突圍結(jié)合的“多彩戰(zhàn)略”；雪蓮羊絨推出“演繹冰雪傳奇，共筑財(cái)富夢(mèng)想”的新崛起戰(zhàn)略；而羊絨業(yè)霸主鄂爾多斯則實(shí)施跳躍式發(fā)展，邁向了多品牌戰(zhàn)略。中國(guó)羊絨擁有這樣一批變革者的推動(dòng)，同時(shí)借力板塊效應(yīng)，必當(dāng)更加快速地發(fā)展。