萊卡，作為一種人造彈性纖維品牌，其品牌在中國消費者中的認知度到達了87%，品牌偏好度則到達了94%；利樂，作為液態(tài)食品包裝品牌，它牢牢占據(jù)著全球75%、中國95%的市場份額。為什么？為什么在這樣一個消費者至上、終端盛行、消費品生產(chǎn)企業(yè)為核心的商業(yè)社會里，在上游企業(yè)普遍處于弱勢的背景下，這二者能夠如此成功？因為它們是一個成功的品牌，一個異常成功的上游企業(yè)品牌。

    上游企業(yè)為什么要建立品牌？

    一直以來，品牌似乎是消費品的專利，對于一直采取公關(guān)、灰色營銷手段進行銷售的傳統(tǒng)上游企業(yè)來說，品牌似乎是另外一個時空的事物，與其毫無關(guān)系。然后我們看到越來越多的上游跨國企業(yè)對品牌運用得爐火純青，它們對品牌力量及品牌管理的信奉已經(jīng)遠遠超出了發(fā)明這一規(guī)則的傳統(tǒng)消費品市場。成功的品牌管理不但幫助這些跨國企業(yè)實現(xiàn)了成就王者霸業(yè)的偉大夢想，更使它們擁有了可以點石成金的無邊法力和神奇能量。

    對于今天的上游廠商而言，沒有品牌或許可以生存，但卻注定無法持續(xù)和快速成長。“世界是平的”，全球化的趨勢使品牌成為產(chǎn)業(yè)價值鏈中最具價值的一環(huán)，當擁有強大品牌的企業(yè)借助品牌的驅(qū)動力牢牢控制著產(chǎn)業(yè)鏈上游的時候，那些沒有品牌的企業(yè)不得不在產(chǎn)業(yè)鏈的低端苦苦掙扎。

    從創(chuàng)造價值上來說，在目前這樣一個品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。世界品牌權(quán)威萊利-萊特指出“擁有市場將會比擁有一個工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌”。成功地實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)快速發(fā)展的引擎，有了競爭力的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。同時，強大的品牌能夠創(chuàng)造、延伸產(chǎn)品的價值，為企業(yè)創(chuàng)造價值的最大化。

    從競爭優(yōu)勢上來說，一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值；它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些價值，形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢。隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢慢慢消失(如專利權(quán)到期)，不同上游廠商之間就很少能形成價格差異，對于許多供應(yīng)商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場上的產(chǎn)品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，因為供應(yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價格惡性競爭的圈子，上游企業(yè)必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。

    從客戶關(guān)系上來說，過去市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌營銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。在傳統(tǒng)上，人們一直從某種狹隘的角度來看待客戶服務(wù)。這種觀點認為客戶服務(wù)的主要作用在于把恰當?shù)漠a(chǎn)品在合適的時間投放到適宜的地點，它基本上是從流通銷售和后勤服務(wù)的角度出發(fā)來考慮的。然而，品牌營銷觀點置客戶服務(wù)于更為廣闊的背景之中，把它作為一個多層次的問題，品牌營銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度,每一次投入都作為對品牌資產(chǎn)的長期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。