目前在巨大市場空間的誘惑下，國內外眾多企業挾品牌優勢爭相進入家紡行業。其中，不僅有喜來登、依芙德倫等國外超級家紡品牌，而且還有飲料界霸主百事可樂和國際服裝品牌皮爾·卡丹等，另外還有杉杉等一批知名中國服裝企業。面臨這樣的內外夾擊，多年來一直在低利潤中徘徊而無暇顧及品牌運作的家紡第一集團軍企業，確實走到了不進則退的關鍵時刻。其中，近兩年快速發展的家紡業龍頭企業---羅萊給業界提供了寶貴的品牌運作經驗。近日，中國名牌戰略推進委員會副主任艾豐，中國紡織工業協會副會長、中國家用紡織品行業協會會長楊東輝，中華全國商業信息中心副主任王耀博士，清華大學美術學院染織服裝系主任田青等知名專家也紛紛就如何鍛造家紡品牌發表了自己獨到的看法和觀點，給眾多家紡企業帶來啟發和深深的思考。

    打品牌，家紡玩不起？

    對于大多數消費者來說可以隨口報出的家電品牌，至少可以有4-6個，羊毛衫品牌也可以達到3-4個，而對家紡品牌，報出的品牌不會超過3個。家紡品牌的知名度和它們的品牌行為有著直接密切的關系。據記者了解，與國外家紡品牌的巨額利潤相比，中國家用紡織品行業平均利潤率不到6%，這一嚴酷的事實，使絕大部分家紡企業將打品牌看成是一種"奢侈"行為。盡管行業內的第一集團軍家紡企業也曾動過通過品牌提升企業含金量的腦筋，但離真正落實還有較大的距離，基本停留在通過請明星代言人來影響大眾消費的階段上。

    造成這一局面的原因，主要有三個：一是家紡行業以制造型企業起步的較多，制造型企業本身利潤就低。二是家紡是個新興的行業，在企業進入這個行業時，市場經濟卻進入相對成熟的階段，這使得行業內會集的幾萬家企業直接進入短兵巷戰中。不少企業還沒有經過品牌積累，就打起了價格戰，導致利潤越來越薄；三是盡管隨著經濟生活的改變，房產等消費的增高，家紡消費呈上升趨勢，但消費者消費品牌家紡的時代還沒有真正到來。

    在這種環境下，羅萊的做法非常搶眼。羅萊家紡公司董事長薛偉成說，把品牌戰略系統化作為自己擴大市場份額的未來之路，意味著羅萊將全面投入品牌運作中。羅萊作為家紡行業的領跑者，越來越覺得只有把品牌戰略全面系統化，才能更多地分享到行業高速成長的蛋糕，才能實現旗下每個品牌都增長50%的目標。

    據中華商業信息統計中心數據表明，羅萊家紡2004年占據了床上用品銷量第一名，2005年又成為市場綜合占有率冠軍企業。它的這一做法，不可能不在行業第一集團軍內引起反響。

    沖刺十年拐點

    雖然大品牌的格局尚未形成，但家紡消費的市場空間卻是巨大的。據專家們預測，在到2010年的未來幾年中，每年的增長率將不會低于20%，而人均消費每增加一個百分點，每年新增加的需求就是300多億元。

    正是行業過去的高速成長，造就了羅萊家紡等第一集團軍企業。然而，由于這些第一集團軍企業大多是近十年茁壯成長起來的，目前已經發展到企業第一階段生命周期的末端，如何順利過渡到第二個循環上升期甚至高峰期，是擺在它們眼前的重大課題。

    薛偉成說，基于行業目前的整體狀況，羅萊的利潤率也并不比行業平均水平高多少。多品牌運作，推動了羅萊過去以外部市場為主的快速擴張。因此，全面投入品牌運作這個看似奢侈的行為，對羅萊來說也不無挑戰。但如果羅萊現在不做，未來可能就不會再有機會。

    經濟學規律告訴人們，當市場進入一個相對平穩的發展時期后，只有那些率先把握品牌戰略這個聚焦點的市場參與者，才能借助行業重新洗牌而成為新的王者。從家紡行業的現狀來說，在巨大市場空間的誘惑下，國內外眾多企業挾品牌優勢爭相進入。其中，不只有喜來登、依芙德倫等國外超級家紡品牌，據記者了解，而且還有飲料界霸主百事可樂和國際服裝品牌皮爾·卡丹等，另外還有杉杉等一批中國服裝企業。面臨這樣的內外夾擊，多年來一直在低利潤中徘徊而無暇顧及品牌運作的家紡第一集團軍企業，確實走到了不進則退的關鍵時刻。

    羅萊的系統化品牌戰略，主要根據是某世界知名品牌咨詢公司的規劃方案。這樣做，薛偉成希望從盡可能高的起點上發揮行業領跑者的示范作用。

    根據2004年底的測定，"羅萊"的品牌價值為8.79億元。現在回過頭去看，如果不是薛偉成創業之初時領先一步的規劃，"羅萊"的品牌價值或許還不會如此地日漲夜大。1994年，薛偉成斥資38萬元請當時國內頗有名氣的廣告公司為"羅萊"設計了品牌標識，這在當時是非常超前之舉，也使得羅萊與當時眾多家用紡織品企業拉開了檔次。而啟動系統化品牌戰略，是薛偉成這一朦朧意識的一次升華。
 
 
    會有多少跟隨者

    如果說，在過去12年不到的時間里，從默默無聞的一家小企業發展到市場綜合占有率冠軍，靠的還是對品牌意識朦朧運作的話，那羅萊現在的品牌建設已經開弓沒有回頭箭了。2005年，"羅萊"先是與"寶鋼"、"帕薩特"等同列"上海名牌產品百強"。然后，作為家紡行業的代表，又從"中國500最具價值品牌"榮升到了"中國名牌"。正在竭力構建品牌之都的上海，還授予薛偉成"2005年度上海市創建卓越品牌特別貢獻獎"。

    所謂品牌，就是消費者對企業的綜合印象。因此，家紡品牌的內涵，應該包括企業所提供的產品、服務、人員素質甚至企業的社會責任感等諸多因素，這些都是打造一個成功家紡品牌不可或缺的。據介紹，在羅萊啟動的系統化品牌戰略中，既注重了對設計風格和產品科技含量的追求，更從諸多極易忽視的細節方面重視了顧客的感受，以構建旗下品牌經得起持續競爭的高性價比。

    品牌定位的差異性與個性化，是品牌成功經營的最有效手段。目前，除了自己原創的"羅萊"品牌外，羅萊家紡還收購有超高檔的意大利的意·歐戀娜和代理著高檔的澳大利亞喜來登和時尚的法國尚瑪可等品牌。

    過去，羅萊市場份額的快速擴大，很大程度上來自消費者對"羅萊"新穎設計的青睞。每年的研發投入，都要占到羅萊銷售收入的3%以上，隨著銷售規模快速擴大，羅萊在研發方面投入的總金額也越來越大，甚至經常一個季度就創設50至60項版權及專利。但在系統化品牌戰略中，設計不再是羅萊家紡的惟一靈魂，而是特別強調不同品牌的定位，特別持久化的傳遞不同品牌的個性。

    羅萊持久地運作不同品牌的差異性和個性化，將是最能形成同行跟隨操作的熱點。有關專家說，目前，中國企業為做品牌而盲目做品牌的現象非常普遍。具體的說，別人做什么它也做什么，別人做專賣店它也做專賣店，別人請形象代言人它也不甘落伍……以前，因為一直沒有領導性的品牌刻意去改變這種狀況，大家也就習以為常地認為本來就該這樣經營品牌的，以致短命品牌不少。羅萊現在用自己的行動去沖破這種行為，必然會引發同等級別競爭者的反思。

    如何鍛造品牌

    于5月17日在北京召開的羅萊家紡品牌戰略研討會上，業界知名專家紛紛就如何鍛造家紡品牌發表了自己的看法和建議。

    針對目前家紡行業發展現狀，中國家紡協會楊東輝會長發表了企業如何鍛造品牌的重要觀點。他說，近幾年中國家紡行業有了快速的發展，2005年的銷售總額達到了5540億美金，但出口僅為141.8億美金，這對于紡織全行業去年出口1175億美金來講，所占比例只有12%。從出口來講，中國家紡企業還有較大的空間。同時，近幾年國內家紡市場競爭激烈，不僅一些服裝、紡織企業延伸到家紡行業，一些房地產企業也蠢蠢欲動。

    楊東輝認為，面臨這樣的大環境，企業在發展過程中會遇到很多問題。針對品牌鍛造問題，他提出以下幾個重要觀點：一是做品牌首先要處理好對義和利的抉擇。抉擇不好，就會毀掉一個品牌，比如南京的冠生園。二是家紡企業的品牌和商標要有親和力，要體現企業特有的家紡文化，給人心靈和生理的共融與交流。三是要不斷創新，包括原料、生產、產品、管理、營銷等多方面的創新。四是家紡企業要協同競爭、合作共贏，這樣才能促進整個行業的發展，盡快在國際市場上樹立中國家紡品牌的良好形象。五是企業不能只知道兼并不知道整合，只知道擴充不知道發展，企業的文化素質必須不斷提升，企業文化必須不斷延伸。六是企業隨時都要有危機感，即要時時刻刻發現自己的不足。

    王耀博士介紹了家紡產品零售市場的特點：一是從2001年到2005年，家紡產品，尤其是從床上用品品牌來分析，前十位的市場綜合占有率超過40%。二是家紡在大型商業企業當中占的比重逐年遞增，一般在0.97%到1.01%之間。三是強勢品牌，尤其是前三甲品牌市場綜合占有率比較高，超過了20%，北京比較時尚的商場所賣的床上用品前三位占到3.5%，這說明了消費者對品牌產品越來越認可，這為品牌企業的發展奠定了良好的基礎。他還從消費市場的角度提醒企業，在鍛造品牌時應注意以下幾方面的問題：一是家紡產品一定要講究整體性和協調設計，必須改變目前很多品牌企業只關注床上用品，而忽視窗簾、睡衣、桌布、地毯等系列產品的現狀。二是歐洲風格、自然風格的家紡產品在市場中銷量很高，值得企業關注。三是需要傳遞給消費者更多的知識，讓消費者能夠了解、購買企業的最新技術、產品。

    田青教授認為，家紡品牌建設應關注以下四方面的內容：用的范圍、用的環境、如何應用、何人應用，即家紡產品的設計應以人為本，并不斷細化。這就需要企業加強以下四個方面的工作：一是要重視人文關懷，注重對人群、產品、市場、趨勢、品牌、傳統、時尚的研究，用愛心去做每一個品牌、造就一個優秀品牌。二是要經常"換位"，感受消費，強化家紡產品定位和文化定位。三是進行產業鏈延伸，提供給消費者完善的服務。四是消費鏈聯合，聯合相關產品和企業，引導消費。五是要連通行業鏈，相關行業聯手，如與建筑、建材、裝修等行業加強溝通。

    艾豐提出了兩個觀點：一是自主創新不等同于自己創新，自主知識產權不等同于自己知識產權，自主品牌不等同于自己品牌，一字之差，卻相差甚遠。也就是說，企業所擁有的，不一定都是自己創造的，必須學會整合世界先進的技術、文化、設計等要素，這樣才能快速發展，盡快趕超世界發達國家。二是品牌的文化應該是雙向的、多元的，可以融入歐洲的文化，也可以把中國的文化輸出到外國去。