近期就長(zhǎng)沙的家紡用品市場(chǎng)進(jìn)行了初步調(diào)查，集中就目前競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)終端的狀況以及長(zhǎng)沙家紡用品市場(chǎng)的基本狀況進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查的主要目的是為了分析長(zhǎng)沙家紡用品市場(chǎng)的整體情況，為下一階段夢(mèng)潔產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣及旺季促銷(xiāo)做針對(duì)性的準(zhǔn)備，同時(shí)為銷(xiāo)售決策提供依據(jù)。
 
　　一、市場(chǎng)基本概況
 
　　目前長(zhǎng)沙的主要家紡用品品牌在終端的主要銷(xiāo)售渠道和經(jīng)營(yíng)模式有以下幾種：商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)或店中店、自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店或加盟專(zhuān)賣(mài)店、超市內(nèi)聯(lián)營(yíng)或超市外專(zhuān)賣(mài)店、批發(fā)市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)、家具（家居）大賣(mài)場(chǎng)等。而其中商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店是多數(shù)品牌產(chǎn)品的主流銷(xiāo)售渠道，也是品牌資源在終端競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的渠道，而超市經(jīng)營(yíng)的品牌多數(shù)都以大眾化、低價(jià)位的產(chǎn)品為主，家具（家居）類(lèi)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)在家紡用品經(jīng)營(yíng)上尚未形成氣候。
 
　　各主要家紡品牌在長(zhǎng)沙的終端分布也較為集中，尤其是中、高檔品牌在商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店位置的選擇上主要集中在長(zhǎng)沙的幾個(gè)重點(diǎn)商圈內(nèi)，其中五一商圈、東塘商圈、袁家?guī)X商圈是主要的品牌聚集地，其次如火車(chē)站、侯家塘、榮灣鎮(zhèn)、紅星等商圈。從終端商場(chǎng)的家紡品牌聚集影響力看：平和堂、友誼商城、王府井為第一陳營(yíng)，春天百貨、阿波羅、新世界百貨等又為其次。
 
　　二、市場(chǎng)調(diào)查分析
 
　　1、終端商場(chǎng)調(diào)查情況
 
　　作為目前長(zhǎng)沙家紡品牌的主要銷(xiāo)售陳地，商場(chǎng)是重點(diǎn)調(diào)查目標(biāo)。根據(jù)商場(chǎng)中家紡品牌所占的位置、面積、品牌影響力以及銷(xiāo)售氛圍，又分別對(duì)幾個(gè)家紡品牌銷(xiāo)售的代表性商場(chǎng)：平和堂、友誼商城、王府井、阿波羅等作為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象。
 
　　從家紡用品在商場(chǎng)中所占的比重及面積來(lái)看：王府井百貨、阿波羅商場(chǎng)是其中比較有代表性的，家紡產(chǎn)品在店內(nèi)的展示面積和進(jìn)駐的品牌數(shù)量都是最多的，但是品牌的檔次較低，價(jià)位也較大眾化，近段時(shí)間又以夏涼床品&tracelog=pd_info_promo" target="_blank">床品為主打，都分別設(shè)置了夏季床上用品專(zhuān)區(qū)；
 
　　王府井百貨主要家紡品牌：博洋、羅萊、多喜愛(ài)、夢(mèng)潔、雅諾士、瑞滋、勝一家居等；
 
　　阿波羅商場(chǎng)主要家紡品牌：富麗真金、多喜愛(ài)、塔山、金穗、愛(ài)斯達(dá)、佳麗斯、心愿等；
 
　　從家紡用品在商場(chǎng)中的檔次和影響力來(lái)看：平和堂、友誼商城是最具代表性的，無(wú)論是品牌的檔次、專(zhuān)柜的裝修品位和整體形象來(lái)看，都顯出了高檔品位和時(shí)尚典雅的氛圍，但商場(chǎng)的人流量和銷(xiāo)售氛圍看并不是很理想，購(gòu)物的成交率也偏低，這與商場(chǎng)的定位有關(guān)。
 
　　從專(zhuān)賣(mài)店的情況：羅萊、富安娜在長(zhǎng)沙的專(zhuān)賣(mài)店比較有代表性。羅萊長(zhǎng)沙專(zhuān)賣(mài)店設(shè)在蔡鍔北路，裝修檔次和品牌形象包裝上都是走高端路線的，產(chǎn)品也較為豐富，層次感強(qiáng)；富安娜在東塘、袁家?guī)X、解放西路都設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店，裝修檔次和整體形象一般，但產(chǎn)品較為實(shí)惠，折扣比較大，季節(jié)性產(chǎn)品也很有特色。另外博洋家紡專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)也設(shè)在袁家?guī)X，該地段也散布著另外幾家低檔品牌專(zhuān)賣(mài)店和家居用品店，是目前長(zhǎng)沙家紡用品專(zhuān)賣(mài)店較為集中的區(qū)域之一。
 
　　從目前長(zhǎng)沙家具（家居）專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)看，家紡產(chǎn)品只占次要地位，產(chǎn)品種類(lèi)和品牌影響力都比較有限，比較有代表性的是萬(wàn)家麗廣場(chǎng)“東方家園”，目前在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售的家紡用品品牌主要是馨而樂(lè)、京壇、富安娜等幾個(gè)品牌。
 
　　2、競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查情況
 
　　競(jìng)爭(zhēng)品牌是本次調(diào)查的核心，而作為對(duì)于夢(mèng)潔構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力的中、高檔品牌中，羅萊、恐龍、喜萊登等為代表性，其表現(xiàn)上都有以下特點(diǎn)：采取多元化品牌策略、引入西方流行的設(shè)計(jì)元素、終端商場(chǎng)集中在最高檔的繁華地段、整體終端形象突現(xiàn)品牌形象的品位和檔次。但同時(shí)，如博洋、富安娜、多喜愛(ài)、澳西奴等品牌在終端也具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
 
　　目前以套件、大包裝為主要特色的有：羅萊、富安娜、喜萊登等為主；以散件為主要特色的有：澳西奴、多喜愛(ài)、艾迪蒙托等。但各品牌更主要的是套件與散件的交叉組合，銷(xiāo)售上更為靈活。
 
　　從價(jià)位來(lái)看：千元/四件套以上為主的品牌有喜萊登、羅萊、雅芳婷等，600-1000元/四件套為主的品牌有澳西奴、艾迪蒙托、多喜愛(ài)等為代表。
 
　　從品牌定位和品牌印象來(lái)看：羅萊品牌整體風(fēng)格以時(shí)尚、優(yōu)雅、溫馨為特色，設(shè)計(jì)元素中揉入女性化、歐洲風(fēng)情和復(fù)古元素，產(chǎn)品主要以豪華套件、單件組合、歐式套件、被子、枕芯、蓋毯休閑毯、夏令用品等類(lèi)別為主；恐龍品牌整體沿乘法國(guó)和意大利的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將中世紀(jì)風(fēng)格和時(shí)尚元素相結(jié)合，追求舒適、溫馨和有品位的品牌文化；喜萊登本身作為國(guó)外品牌，其形象更是以西方文化背景為特色，時(shí)尚感很強(qiáng)，表現(xiàn)出簡(jiǎn)約風(fēng)格，色彩以白色為主調(diào)；多喜愛(ài)品牌色以藍(lán)色為基調(diào)，其整體形象在消費(fèi)者傳遞著和諧風(fēng)格，表現(xiàn)出日夜相伴、真誠(chéng)恒久、共享幸福時(shí)光的品牌文化內(nèi)涵；另外如澳西奴、富安娜、博洋等品牌都走的是大眾化路線，其品牌風(fēng)格都以溫馨、舒適等為表現(xiàn)形式，色彩上也更為豐富和鮮艷，在產(chǎn)品路線上也都再采用多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但個(gè)性化都普遍不是很強(qiáng)。
 
　　3、終端促銷(xiāo)方式情況
 
　　各品牌結(jié)合自身的品牌定位和銷(xiāo)售策略，在終端都以不同形式的促銷(xiāo)方式在擴(kuò)張市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌影響力，而大多數(shù)的促銷(xiāo)方式都比較單一和雷同，同時(shí)旺季、節(jié)假日的促銷(xiāo)又是其中重點(diǎn)。
 
　　從促銷(xiāo)方式看，目前各商場(chǎng)的家紡產(chǎn)品普遍采用的是折扣讓利、買(mǎi)贈(zèng)送禮兩種形式，高價(jià)位產(chǎn)品更多喜歡采用買(mǎi)贈(zèng)形式進(jìn)行促銷(xiāo)，如羅萊、喜萊登等；而中檔價(jià)位產(chǎn)品則更多采用打折和返利形式，如多喜愛(ài)、卡諾琳娜等產(chǎn)品。各品牌也會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品線，進(jìn)行一些配銷(xiāo)和組合銷(xiāo)售形式的活動(dòng)，如季節(jié)性產(chǎn)品與非季節(jié)性產(chǎn)品的搭配，滯銷(xiāo)產(chǎn)品與走量產(chǎn)品的組合等。
 
　　從促銷(xiāo)力度看，一般強(qiáng)調(diào)品牌形象的產(chǎn)品折扣力度都偏小，如喜萊登和羅萊等產(chǎn)品，折扣一般都不會(huì)超過(guò)8.5折，而檔次中等或大眾化品牌形象的產(chǎn)品促銷(xiāo)力度更強(qiáng)，如卡諾琳娜在友誼商城打出7折促銷(xiāo)，愛(ài)斯達(dá)在阿波羅商場(chǎng)內(nèi)打出滿200送100活動(dòng)等。
 
　　另外品牌產(chǎn)品將折扣促銷(xiāo)與會(huì)員制度的結(jié)合也正成為一種趨勢(shì)，利用會(huì)員制度來(lái)穩(wěn)固消費(fèi)群體，增進(jìn)二次消費(fèi)，同時(shí)也能提升品牌形象，更多走高端品牌路線的產(chǎn)品較多采取這樣的方式，如喜萊登、羅萊等。
 
　　三、市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)
 
　　1、走高端路線的家紡品牌不斷涌現(xiàn)，在今后一段時(shí)期內(nèi)肯定成為一種趨勢(shì)，無(wú)論是國(guó)外品牌還是國(guó)內(nèi)有實(shí)力的品牌，對(duì)于市場(chǎng)的沖擊力度不斷加大，在終端的爭(zhēng)奪將表現(xiàn)的尤為突出，因此夢(mèng)潔在自身發(fā)展中將要不斷迎接挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變思路，尋找更為適合自己的終端發(fā)展路線；
 
　　2、終端的占有率并不一定代表品牌的實(shí)力，不能一味追求進(jìn)店率，更應(yīng)突出重點(diǎn)，在重點(diǎn)的商場(chǎng)投入更多資源，使資源更加集中和優(yōu)化，形成局部的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，在形象建設(shè)和終端管理上來(lái)體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和文化；
 
　　3、在促銷(xiāo)形式上，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段依然有其生命力，關(guān)鍵是形式和表現(xiàn)方式上更加體現(xiàn)一個(gè)成熟品牌和高端品牌的手法。同時(shí)組合促銷(xiāo)和會(huì)員促銷(xiāo)是重要的手段，產(chǎn)品的搭配和組合是發(fā)揮整體效果的重要方式，因此促銷(xiāo)的源頭應(yīng)從產(chǎn)品本身的資源入手，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)中就融合進(jìn)去；而會(huì)員制度是品牌化路線的必由之路，完善的、合理的會(huì)員制度能成為很好的促銷(xiāo)資源發(fā)揮的平臺(tái)。