著名市場咨詢公司明略行今年4月發布的全球最具價值的十大奢侈品品牌(路易威登、愛瑪仕、古弛、香奈兒、軒尼詩、勞力士、酩悅、卡地亞、芬迪、蒂芙尼)中,法國品牌占據6席,其中路易威登和愛瑪仕分別以197.8億美元和84.6億美元的價值名列第一和第二。
世代相傳的傳統和歷史賦予的機遇,造就了法國奢侈品工業。在漫長的發展過程中,卓越的品質、完美的工藝、悠久的歷史、傳奇的故事、物品的獨特性和原創性,為奢侈品品牌添加了人文價值。而現代的融資手段和獨特的營銷策略又為奢侈品企業插上騰飛的翅膀。
品牌:源于聲譽、存在于質量
前不久,法國高等商業學院國際奢侈品管理項目執行主任德尼·莫里塞向《經濟參考報》記者介紹,法國奢侈品工業源于傳統工藝,今天著名品牌的歷史都可以追溯到18、19或20世紀初。無論是在手工作坊時代,還是品牌時代,產業的生存法則永遠是質量和工藝,無論是奢侈品行業,還是其它行業。
他說,在品牌創造出來之前,無論是夏奈爾還是迪奧,所有高級時裝行業都是依靠手工作坊里的質量控制來保證整個行業的名聲。
而品牌一旦確立,即使該設計師去世或離開,品牌也不會因此黯淡。比如Kenzo的高田賢三設計師離開設計團隊后,品牌依然經久不衰。
故事:賦予品牌傳奇
奢侈品品牌時代是克里斯汀·迪奧開創的,《迪奧傳》作者瑪麗-弗朗絲·波克娜說,“沒有(克里斯汀)迪奧,就沒有今天的奢侈品牌。”
克里斯汀·迪奧本身就是一個傳奇。二戰結束后,他從美國返回法國。雖然沒有經驗,也沒讀過書,但是他敏銳地感受到人們向往美好生活,需要奢侈品,他同時看到了這個產業的未來。那時,奢侈品還沒有形成工業生產,只是通過手工作坊來生產。他率先通過注冊商標確立“品牌”概念,從而把法國高級時裝業從家族作坊引向現代企業化運作。迪奧的特許授權商業運作模式,開創了全球時裝界之先河。迪奧洞悉品牌標識(logo)的重要性,果敢地將標識從“Christian Dior”轉變為“Dior”及后來的“CD”,取得品牌營銷的一個又一個成功。
“法國奢侈品是一個故事,一個真實的故事。沒有了這個故事,就沒有了靈魂,品牌一無是處。”
愛瑪仕創始人蒂耶里·愛瑪仕1837年開設馬具店。他和他的后人不斷改良產品,榮獲多個國際榮譽。他又把傳統的馬鞍縫制工藝活用于其它產品中,包括手袋和皮包,如今生產絲巾、配飾、皮具、香水等多種產品。但它卻從來不曾忘記歷史,通過設計有關馬的主題來不斷重復的歷史和品牌故事。
經典:傳統工藝現代運營
“創新是奢侈品工業的DNA,”波克娜指出,“這一行業每次進步都離不開創新。”她舉例說,在高級服裝行業中,克里斯汀·迪奧、喬治·阿瑪尼、伊芙·圣洛朗等設計師個個都是創新者。正是他們的創新思想,使得高級時裝行業不斷推陳出新,創造經典。迪奧本人曾說:“我們不是裁縫,我們是思想的制造者。”
一直以來,服裝行業的創新與時代潮流、與大眾時尚緊密結合與互動。20世紀60年代,英美校園風氣開始影響法國服裝設計師。大批設計師突破傳統,設計出奇出新。例如,皮爾·卡丹就從中國吸取靈感,第一次在巴黎大學組織策劃了時裝展示,學生們穿著他根據中山裝(波希娜解釋為“毛領服裝”)設計的服裝。因此,每種時尚都會刻有它的時代烙印。
此外,營銷方式也不斷創新。波克娜說,時尚女王可可·夏奈爾本人也是商業經營模式的設計者。她當年經營的店鋪不單純出售服飾,甚至充當著時裝顧問的角色。而路易威登甚至連店鋪都設計得跟博物館一樣,目的就是吸引顧客。香奈兒集團還投資電影工業,拍攝創始人可可·夏奈爾的傳記電影大獲成功,香奈兒品牌形象因此更深入人心。
奢侈品業緊跟信息時代步伐,從店鋪、雜志覆蓋至電視、網絡,各種新式體驗活動成為奢侈品營銷公關的手段。
融資:順應全球化
上個世紀八、九十年代,奢侈品企業順應全球化浪潮,開始了集團化、資本化運作,它們發行股票,到金融市場融資,然后發展品牌。1987年,路易威登與酩悅·軒尼詩合并,組建LVMH集團,隨后開始集團化運作,對外通過上市融資,大舉收購知名品牌;對內部允許各品牌保留獨立經營權,共用集團零售渠道。
成立于1975年的保樂力加集團,正是通過資本運作而不斷擴張壯大的。幾乎每兩年,公司都會有大規模的擴張,收購新的品牌。買入芝華士、馬爹利、絕對伏特加等高檔酒品牌使集團逐漸成為行業巨頭。
“這種通過收購來擴大企業規模的模式是需要資金和決策力來支持的,”保樂利加公共關系負責人娜塔莉·德·羅什舒瓦對記者說,“芝華士、絕對伏特加這樣的品牌的收購成本對于很多人來說是天價,但收購這些品牌之后會給企業發展帶來巨大動力。”
人才:品牌管理至關重要
莫里塞強調,在奢侈品品牌管理中,人才至關重要。品牌由人來傳承。從設計師到工人,從管理層到銷售,奢侈品牌的每一個環節,都需要具有時尚敏感度、了解奢侈品文化的人才。
而且,“奢侈品公關很重要。這是一個與創造者、顧客、記者都聯系緊密的職業。因此,公關經理是形象大使,負責在海外推廣品牌,他們需要對這個行業有一個全面的認識。”
“人的因素是首要的。首先,人與奢侈品的歷史聯系在一起,所有奢侈品都出自于人的手,出自于手工作坊。今天,影響奢侈品行業發展的最重要因素是人才不夠,適合奢侈品行業管理的人才緊缺。”
傳承:中國奢侈品牌的希望
經過金融危機,奢侈品行業將迎來市場復蘇。多個奢侈品集團的財報顯示,新興經濟體正成為全球奢侈品的重要消費市場。羅什舒瓦認為,中國市場潛力巨大,在保樂力加的發展戰略中占有重要地位。
在談到中國奢侈品品牌時,《迪奧傳》作者波克娜對記者說,中國工業制造能力非常出色,但是創造力略顯不足。她指出,中國有著優秀的設計傳統、深厚的文化底蘊,但中國設計師常忽略了中國傳統文化本身的魅力,所有希望在世界立足的品牌都需要有傳統文化根基。
波克娜認為,中國廣大的市場為創建品牌提供了舞臺,中國各大美院不乏設計人才,一些來自中國的設計師已在國際服裝行業嶄露頭角,將會有所作為。她預測,第一個真正的中國奢侈品品牌可能出現在制鞋業。
對于中國消費者盲目追求奢侈品的現象,羅什舒瓦認為,這是一個市場開放必經的過程,新富不可避免會用奢侈品來炫耀新的生活方式。
波克娜表示,“很遺憾,今天奢侈品行業與金錢的聯系過多。人們談到阿瑪尼或者瓦倫蒂諾,都說他們是億萬富翁,反而忘記了他們是設計師。”
