消費者正面臨生活各方面成本上升的壓力，從食品，汽油到個人健康。目前，15年以來第一次，源于原材料成本上漲，零售市場服裝價格有可能提高。根據A指數的數據，世界棉花價格從2010年8月到2011年3月，上升了150%。不過，棉花并非唯一在過去數月中價格節節攀升的纖維。聚酯纖維價格走勢和棉花價格走勢類似，自去年8月以后也上漲了60%。過去15年以來，由于采購成本下降，服裝價格一直走低。2010年美國的服裝居民消費價格指數（CPI）比1995年下降12.4%。但由于近期各種纖維價格上漲，十數年以來第一次，服裝價格很可能在2011年出現明顯增長。
由于收入有限，消費者面臨如何分配可支配收入用于需要和希望購買的商品。較高的服裝零售價格可能影響消費者服裝支出，較高的必需品價格，例如食品和能源，可能影響消費者購買服裝的能力。美國消費者面對服裝零售價格上漲已有很長一段時間，因此關于消費者如何應對這個問題有些研究。美國棉花公司生活方式調查（Lifestyle Monitor™）數據顯示，消費者不愿犧牲質量和產品使用壽命來購買價格較低產品。
消費者慣性
美國消費者繼續面臨遲滯不前的收入和萎靡不振的經濟前景。相應地，他們也節衣縮食，更多儲蓄。為追求服裝消費性價比最大化，消費者轉變服裝消費場所，從平價商店，折扣商店購買更多服裝，并通過多種零售渠道購買的方式節省支出。更多消費者通過網絡購物或者在不同服裝商店比較價格，并使用商店優惠券或等待打折購買。3年前，NCH市場咨詢公司調查的受訪者中，僅64%稱他們定期使用優惠券。隨著儲蓄率從經濟衰退前的不到2%，攀升到2010年接近6%，受訪者中指出自己定期使用優惠券的比例也提高到78%。過去10年中，消費者在打折時購買服裝的百分比也從2001年的67%上升到2011年的78%。在此期間，隨著折扣力度日益加大，消費者習慣于期望低價和打折出現。相對地，零售商不得不在銷售策略上依賴定價。
期待優質產品
根據美國棉花公司零售調查（Retail Monitor™）的調查，零售服裝中74%是棉制品。零售商提供如此之多棉制品的原因是，消費者喜愛它。消費者認為棉制品舒適柔軟，優質耐穿。無論他們在哪里消費，質量是購買決定中最重要的因素之一。實際上，91%消費者認為質量對購買服裝是重要的，75%消費者認為天然纖維比合成纖維質量好。他們考慮質量，也希望價格實惠，這兩個因素對消費者同樣重要。
研究表明，一些零售商想通過轉變服裝成份來降低生產成本，然而這些轉變可能降低產品質量，影響產品的手感，穿著感和水洗后質量。超過一半的受訪者稱，若他們最喜歡的棉制品，例如牛仔，T恤中的棉被合成纖維替代，他們將會感到不滿。如果價格上漲在所難免，消費者愿意在T恤平均價格基礎上多支付25%，在牛仔平均價格基礎上多支付20%，以確保喜愛的服裝依然以棉為主。例如，消費者稱他們購買上一件T恤平均價格是9.56美元，表示愿意為同一件T恤多支付2.42美元。同理，消費者購買上一條牛仔褲平均價格是27.35美元，表示愿意為同一條牛仔褲多支付5.43美元。
零售環節調控價格壓力
盡管消費者轉變購買習慣，他們仍期待購買產品質量上乘。如果消費者對產品質量不滿意，他們很可能轉向其他地方或品牌去消費。因此，通過降低產品質量來壓低生產成本，同時又不影響品牌形象，這個方法能降低的成本是有限的。消費者稱他們愿意為保持那些一直以棉為主產品質量而支付更高價格。把產品質量和提升品牌聯系在一起的策略可增加產品附加值，從而減少單純轉嫁生產成本到消費者所帶來的負面影響。當考慮是否改變服裝成份時需記得的另一要素是，棉花價格變動是周期性的。今年創紀錄的高棉價激勵棉農多種棉花，迎來明年秋季棉花大豐收。隨著棉花供應增加，可預計棉花價格走低，這表示目前來自棉價壓力終將緩解。考慮到棉價松動，短期轉變影響到品牌長期形象的策略可能不利于發展。盡管零售商有理由提高價格，然而，不應忘記消費者的購物方式和促成購買因素，消費者始終追求性價比最大化。
調查報告說明：美國棉花公司生活方式調查（Lifestyle Monitor™）是每月在線調查美國消費者有關服飾，時尚，家居，纖維偏好及其它話題的態度和行為。每年6,000名消費者參與調查，60％為女性，40％為男性，年齡在13至70歲之間，代表美國人口不同種族，收入階層，教育水平和地域分布。美國棉花公司的零售調查（Retail Monitor™）是由全美平價商店，連鎖店，商場和專賣店進行的紡織品季度調查。通過網絡收集消費者對產品品類，品牌，服飾面料成份，服飾面料結構，價格，產地和產品特性的意見。
