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　　與四年前北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)企業(yè)的熱絡(luò)相比，正在進(jìn)行的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)企業(yè)變得低調(diào)了許多。
　　
　　更多的中國(guó)企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的巨額贊助費(fèi)望而卻步。倫敦奧運(yùn)會(huì)上的11家頂級(jí)贊助商中，只有宏基一家中國(guó)企業(yè)。贊助2008年和2012年兩屆奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)企業(yè)，只有一家官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商水晶石，而水晶石也僅僅是奧運(yùn)會(huì)的三級(jí)供應(yīng)商。
　　
　　國(guó)際奧委會(huì)一次調(diào)查結(jié)果顯示，80%的奧運(yùn)會(huì)贊助商并沒有取得預(yù)期的效果，有的甚至沒有任何效果。贊助費(fèi)用超出企業(yè)承受范圍是原因之一。
　　
　　數(shù)據(jù)顯示，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%。長(zhǎng)時(shí)間的高額投入無疑對(duì)企業(yè)的實(shí)力是一種考驗(yàn)。這也是為什么在奧運(yùn)的TOP贊助商中，頻頻現(xiàn)身的是在此之前已經(jīng)躋身世界500強(qiáng)的企業(yè)。
　　
　　側(cè)重本土市場(chǎng)的奧運(yùn)營(yíng)銷
　　
　　盡管中國(guó)本土品牌也在為國(guó)外奧運(yùn)代表團(tuán)贊助，如鴻星爾克與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議等，但這些本土企業(yè)更大的重心依舊在中國(guó)。
　　
　　有專家表示，很多本土體育品牌依靠著“曲線救國(guó)”來分奧運(yùn)會(huì)的一杯羹。其中以中國(guó)體育品牌贊助各奧運(yùn)代表團(tuán)及奧運(yùn)代表隊(duì)最為典型。從目前的情況看，國(guó)內(nèi)體育品牌都在強(qiáng)調(diào)在奧運(yùn)會(huì)上的“存在感”，比如開幕式中可以獲得一些露臉的機(jī)會(huì)，比如依靠某個(gè)運(yùn)動(dòng)員或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)成績(jī)出色博得出鏡，這種方式在短期內(nèi)可以獲得一定的積極影響。
　　
　　在體育服裝方面，安踏強(qiáng)勢(shì)地?fù)屜铝酥袊?guó)體育代表團(tuán)倫敦奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服——“冠軍龍服”。不甘示弱的李寧由董事長(zhǎng)李寧親自出馬在希臘雅典傳遞圣火，“搶”下了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助權(quán)。
　　
　　而本土眾多的二三線體育運(yùn)動(dòng)品牌則“八仙過海，各顯神通�！�361°為央視體育報(bào)道團(tuán)獨(dú)家贊助服裝，并為中國(guó)自行車和曲棍球團(tuán)隊(duì)打造奧運(yùn)裝備；匹克則贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)。
　　
　　361°副總裁朱晨曄曾公開表示，即便行業(yè)再不景氣，贊助費(fèi)再高，也沒有哪一家會(huì)愿意放棄這一露臉的機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@在一定程度上，也關(guān)乎企業(yè)2013年簽訂2016年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴時(shí)的熱度。
　　
　　就連IT企業(yè)方正電子也過了一把“奧運(yùn)”癮。近期，方正電子推出其最新設(shè)計(jì)制作完成的“方正經(jīng)黑”字體，因其與倫敦奧運(yùn)會(huì)主題字在“型”和“神”上高度相似，被業(yè)界稱為倫敦奧運(yùn)會(huì)主題字的“孿生字體”。
　　
　　方正字庫(kù)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張建國(guó)介紹，“多家企業(yè)都曾詢問有無適合用于倫敦奧運(yùn)會(huì)宣傳的字體。推出這樣的字體，除了擴(kuò)大市場(chǎng)外，也是為了更好地服務(wù)于奧運(yùn)賽的報(bào)道，同時(shí)也有利于企業(yè)在奧運(yùn)期間的推廣�！�
　　
　　此外，很多企業(yè)更多的是打著奧運(yùn)的擦邊球，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷。
　　
　　國(guó)內(nèi)一家知名購(gòu)物網(wǎng)站近期準(zhǔn)備推出奧運(yùn)選手簽名的體育產(chǎn)品銷售活動(dòng)。“我們無力贊助奧運(yùn)會(huì)這樣的賽事，打一打擦邊球，確實(shí)可以增加銷售量，按照預(yù)計(jì)，網(wǎng)站的流量將會(huì)因此活動(dòng)增加一倍以上。”該網(wǎng)站市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者。
　　
　　國(guó)內(nèi)外企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)
　　
　　不僅是體育品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)不知不覺中已經(jīng)借體育賽事行銷全球，如海爾、聯(lián)想、華為等。
　　
　　在國(guó)際舞臺(tái)上，它們面對(duì)的對(duì)手不乏世界500強(qiáng)身影。
　　
　　三星(微博)電子，是從亞運(yùn)會(huì)開始試水逐步積累經(jīng)驗(yàn)，然后通過奧運(yùn)會(huì)很快成為在亞洲及全球市場(chǎng)都有影響力的企業(yè)，當(dāng)然這里面企業(yè)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、渠道的整合能力也是非常重要的關(guān)鍵性因素，奧運(yùn)營(yíng)銷贊助只是提供了一個(gè)傳播平臺(tái)而已。
　　
　　而可口可樂則把諸多奧運(yùn)元素融入到了自己產(chǎn)品中，使得作為快速消費(fèi)品的可樂增添了文化的內(nèi)涵。
　　
　　從礦山到獎(jiǎng)牌，礦業(yè)巨頭力拓悄然間成為了奧運(yùn)會(huì)的獎(jiǎng)牌原材料供應(yīng)商。
　　
　　“沒有比這更讓人意外的營(yíng)銷了。本來不搭界的體育和礦業(yè)扯在了一起。毫無疑問，力拓將會(huì)在短時(shí)期內(nèi)吸引大量的眼球。”國(guó)內(nèi)一家鋼企中層說。
　　
　　為倫敦奧運(yùn)獎(jiǎng)牌提供的金屬原料將分別來自鹽湖城肯尼科特·猶他銅礦和蒙古的奧尤·陶勒蓋銅金礦。不經(jīng)意間，這兩個(gè)礦貼上了奧運(yùn)標(biāo)簽。
　　
　　不過，業(yè)內(nèi)專家提醒國(guó)內(nèi)企業(yè)，體育營(yíng)銷還要量入為出。
　　
　　國(guó)內(nèi)一家三線運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)外宣部負(fù)責(zé)人馬先生告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，從目前公司的實(shí)力來看，只能贊助一些國(guó)內(nèi)的賽事，別說奧運(yùn)會(huì)，就是贊助亞運(yùn)會(huì)，公司也沒錢。
　　
　　2008年全球金融危機(jī)來臨之后，多個(gè)行業(yè)遭受重創(chuàng)。
　　
　　以2008年風(fēng)光無限的李寧公司為例，李寧的年報(bào)顯示，其去年的庫(kù)存已達(dá)到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍，李寧凈利潤(rùn)同比大降65.2%。另外幾大體育品牌的庫(kù)存同樣巨大，安踏庫(kù)存6.18億元、特步庫(kù)存6.71億元、361度庫(kù)存4.51億元、匹克庫(kù)存4.21億元。
　　
　　馬先生說：“很多國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌公司資金并不富裕，而贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)成本難以收回。2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)的體育品牌而言已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)制高點(diǎn)，倫敦奧運(yùn)會(huì)后對(duì)各體育品牌的銷售情況也比不上當(dāng)年的業(yè)績(jī)�！�
　　
　　中國(guó)企業(yè)盈利能力的下降，使得中國(guó)企業(yè)“囊中羞澀”。數(shù)據(jù)顯示。今年1 至6月，國(guó)有企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額10203.8億元，同比下降11.6%；而民企受制于融資困難等因素，資金鏈并不充裕。