前言：
        
    中國是世界上最大的羊絨產業基地；中國羊絨也是受國外品牌入侵最少的服裝細分領域之一。因為羊絨原料的稀缺性和羊絨纖維的特性，羊絨被譽為“軟黃金”、及“  纖維寶石”；羊絨服裝也被世界各國消費者所鐘愛。但2006年，中國出口一件羊絨衫平均單價僅28.86美元，產品價值被嚴重低估，也缺失了其作為服裝應有的價值。而國內零售市場羊絨價格戰依舊濃烈，羊絨衫單價甚至趨于與中檔男裝同等的水平！因此有人質疑：羊絨行業到底是在賣“原料”還是在賣服裝？在服裝品牌風起云涌的今天，中國羊絨應有怎樣的變革？

    與之前多數“行業”白皮書不同的是，本白皮書著力點為“品牌”，即更注重“品牌模式的研究與創新”。借鑒服裝其它板塊及世界大牌的發展規律，通過對中國羊絨整體價值鏈的深入研究，我們發現中國羊絨品牌目前正處于模式選擇與突破的十字路口，正在呼喚“多彩革命”的時代。
        
    第一章 中國羊絨品牌譜
        
    第二章 中國羊絨的板塊效應
       
     一）中國服裝板塊效應
        * 我國服裝產業的分布，有著非常明顯的板塊特征；而品牌大量依存于板塊也是一大特征;
        * 板塊的崛起促成了品牌的崛起，如運動裝的晉江板塊、休閑裝的虎門板塊、男裝的浙江板塊等；
        * 板塊內品牌之間的交流與較量，相互借鑒得失，使其發展模式比板塊之外的品牌相對而言更科學，因而，成長于板塊內的品牌是最安全的；
        * 板塊由于擁有資源或模式的優勢，在其土壤之下，品牌大量崛起，優勢品牌順應而生；
        * 優勢品牌一步領先，步步領先，往往板塊內占優，便意味著整體市場上占優，從而推動行業冠軍品牌的誕生；
        * 我們發現，男裝、女裝如此，休閑裝、運動裝、鞋品也莫不如此。我們認為，中國羊絨同樣遵循“板塊效應”。
        
    二)現階段中國羊絨品牌板塊主要分布及其特征
        除了以上四個較為成形的板塊外,中國羊絨品牌還分布于北京、上海、新疆、甘肅、陜西、寧夏、青海、西藏、遼寧、河北、山西等省市。 
        
    三）羊絨板塊優勢品牌列舉（零售）
        
    四)各板塊代表品牌（列舉）介紹
      
    鄂爾多斯：
        
    鄂爾多斯集團是在改革開放之初的1981年通過補償貿易方式建立起來的羊絨制品加工企業。經過20年的持續贏利、滾動發展，集團已壯大成為以羊絨、紡織為主業的當今世界規模最大的羊絨聯合加工企業集團。鄂爾多斯集團羊絨制品的生產營銷能力目前處于領先地位，是以原材料及資金占優勢為特征的內蒙古板塊代表。
       
     米皇： 
        
    浙江米皇是近年來羊絨行業快速崛起的后起之秀。“米皇”羊絨，以羊絨時裝為產品主線，以尊貴的品質、精致的細節，傳導出“含蓄的奢華”之品牌內涵，2005年率先在羊絨業重金聘請國際巨星關之琳為品牌代言；并在羊絨產業設計力普遍不足的態勢之下，導入國內外專業的設計機構，以強大的研發團隊進行產品開發。品牌化的運作,使米皇迅速躋身行業強勢陣營，是以注重品牌力，同時注重產品開發與品質為優勢的湖州板塊的代表。
        貝加爾：
       
      “貝加爾”的產品以年輕、時尚為訴求，倚重對市場的深入調研、注重款式開發。根據消費者對羊絨時尚化、個性化的需求，不斷地推出市場受歡迎的新產品。很好地體現了深圳板塊注重產品設計，以設計取勝的特點。
        夢特嬌：
       
      法國夢特嬌創立于1880年，是巴黎時裝界的佼佼者，1971年，香港夢特嬌遠東有限公司正式成立，奠定了夢特嬌在香港及中國市場的品牌位置，1999年，夢特嬌在中國北京、上海、成都和廣州設立聯絡處，之后在時裝的基礎上，夢特嬌對各個細分領域，通過授權的方式進行延伸，夢特嬌羊絨便由此而來。夢特嬌羊絨衫品牌風格簡潔、隨意，貼身裁剪，注重細節，以商界精英，事業成功人士為核心目標人群。夢特嬌羊絨是由品牌延伸而來，主要靠原先品牌資產驅動的品牌延伸板塊的代表。

        第三章 中國羊絨產業發展階段剖析
      
      一）中國羊絨業發展簡述
        1、20世紀60年代：
       
      早在20世紀60年代，我國羊絨企業生產出的羊絨衫就擺上了國內商店的柜臺———但實際上是被來華的外國人買走，那個時代的國人還在為溫飽而奮斗著，羊絨衫還是可望而不可即———甚至連聽說都沒聽說過的奢侈品。
        2、20世紀80年代：
        直至80年代，這一局面仍未有所改變。鄂爾多斯集團，正是在80年代中期開始從開拓國內銷售起步，繼而開疆辟土。
        3、20世紀80年代末、90年代初：
        按照業內人士的普遍觀點，國內羊絨制品市場的真正形成是在20世紀80年代末、90年代初。20世紀80年代末，連續爆發的“羊絨大戰”使以外貿出口為主的國內羊絨企業損失慘重，也令中國羊絨制品的信譽受到很大影響；加上時值一些西方國家對我國實行經濟制裁，中國羊絨制品的出口數量大幅下滑，國內的羊絨企業不約而同、紛紛把目光轉向了國內市場。

        4、21世紀：
       
      從20世紀90年代初到現在，十多年時間過去了，如今的國內羊絨制品市場又是一番新的景象：羊絨制品生產企業不計其數，僅注冊商標就多達上千個；一些有影響力的品牌經受住了時間的考驗，站穩了市場，并初步形成以鄂爾多斯為代表的內蒙板塊、以米皇為代表的湖州板塊、以貝加爾為代表的深圳板塊及以夢特嬌為代表的“品牌延伸”板塊。
       
     二）中國羊絨發展階段剖析
       
      從起步至今的40多年，比照各發展時期的特征及核心競爭力，中國羊絨產業可歸結為走過了兩個階段，即“工業量產階段”和“單品崛起階段”，當前正處于“殘酷肉搏”的“終端制勝階段”的后期；這是羊絨業關鍵的轉折階段，將會有一批先行者，追隨服裝大行業的發展規律，在產品、行銷、管理等方面平行發力而率先成就品牌綜合實力，最終又經過激烈的行業洗牌，成就冠軍地位。

     第四章 中國羊絨的現狀與癥結
        一）中國羊絨產業現狀五問：
        * 羊絨行業到底是在賣“原材料”還是在賣服裝？
        * 羊絨產品為何（幾乎）只賣給中老年人？
        * 羊絨為何（幾乎）只能在商場賣？
        * 為何在各類服裝風起云涌的今天，羊絨行業卻儼然一“夕陽產業”？
        * 面臨著不斷被男女裝包容的格局，羊絨行業能否打贏“反包容”之戰？
       
      有行業人士指出：雖然近年，羊絨產業得到了較大的發展，但與男裝、女裝，甚至童裝等服裝子行業相比，差距甚大，羊絨無論產品形態、市場形態，還是目前呈現出的發展遠景，似乎都說明羊絨是一個“灰色”的產業。
        
     通過研究，我們發現，“單”與“灰”不但一針見血地描述出了羊絨不容樂觀的行業現狀，而且也正是羊絨“品牌發展模式”的缺陷和癥結所在：
        
     二）“單”的表現：
        我們列舉中國服裝中發展較為成熟的另一個子行業———男裝，和羊絨行業進行相關比較，可以更明顯地發現其競爭力的單薄：
        
     三）“灰”的體現
        同樣，以下以男裝為參照進行比較：
        
     第五章 中國羊絨的突圍之道
       
      我們知道，羊絨從目前終端肉搏的態勢進入品牌崛起階段是發展的必然趨勢，眾多的行業人士也一致認為羊絨的品牌力建設是當今羊絨的必由之路，也是當務之急；中國流行色協會和安杰智揚機構更進一步認為，要根本上突破目前的行業困局，就必須打破“單”、“灰”的束縛，快速進入“多彩革命”的時代。
        一）“多彩革命”契合服裝品牌崛起的規律
       
      如浙江板塊的男裝最早是從西服品類起家的；福建板塊的男裝也是以夾克主打發展到今天才擁有“完整專賣結構”的；而眾多國際大牌的發展軌跡更驗證了這點，比如LV、Burberry、Aquascutum、萬寶龍等品牌，莫不是從單品，到精彩紛呈的多品類，直至最終成為大牌。
        二）“多”、“彩”的核心又是什么？
        1.“多”的核心：
        2.“彩”的體現：
        3.“多彩”策略
        
     “在多彩革命”的進程中，羊絨品牌，特別是行業挑戰品牌，應采取哪些落地化的“多彩”策略？以下簡要從產品戰略、渠道戰略、營銷戰略幾大核心方面進行闡述。
        ①產品戰略
        在現有產品基礎上，色彩款式多樣化，產品結構完善化；拉長產品價格帶，豐富組合搭配；延伸產品類別，并推行“產品戰略”升級。
        * 產品戰略的三個階段：
       
        ②渠道戰略
        根據渠道戰略階段規劃，在鞏固及強化商場渠道的基礎上，實施“渠道擴容”，全面開花，深耕市場。
        * 渠道戰略的四個階段：
        ③營銷戰略
        在局部上超越強勢對手；更多元化地打開市場容量，最終確立大牌地位。
        * 營銷策略二連環：
        三）“多彩革命”的價值
        后記：
        俗話說，鉆石才能切割鉆石。只有立足本土資源，并順著國際大牌的路徑，中國的羊絨才會真正崛起成為大牌。
       
      欣慰的是，中國羊絨品牌一直都在積極探索發展之路，比如米皇羊絨便是在深度分析行業走勢的基礎上，于2008啟動了旨在通過改變行業癥結，強調行業突圍與自身突圍結合的“多彩戰略”；雪蓮羊絨推出“演繹冰雪傳奇，共筑財富夢想”的新崛起戰略；而羊絨業霸主鄂爾多斯則實施跳躍式發展，邁向了多品牌戰略。中國羊絨擁有這樣一批變革者的推動，同時借力板塊效應，必當更加快速地發展。