由于人民幣升值和歐美經(jīng)濟衰退等原因，消費品出口受困，外貿(mào)企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型？做內(nèi)銷一定要做品牌嗎？國內(nèi)服裝零售市場競爭白熱化，旗艦店、大店是否值得依靠？品牌擴張還有什么新動向？美特斯·邦威上市了，很多企業(yè)也在籌劃，上市融資是今年服裝企業(yè)壯大的靈丹妙藥嗎？在已升級的消費品市場上，便宜的產(chǎn)品會贏得競爭嗎？……針對這些提問，香港西旗商業(yè)策劃公司奉上獨家觀點。
第一節(jié)：困局
“前幾年這個時候，柯橋鎮(zhèn)市場里到處都是人，摩托車都開不過去，非洲人、南亞人、阿拉伯人、南美人都在這條路上擠來擠去。可是現(xiàn)在，人越來越少，生意也不好做了……”在紡織基地、浙江省紹興市柯橋鎮(zhèn)，已經(jīng)做了十幾年紡織生意的張老板，每每說起過去的繁榮景象，總是會長嘆一聲，“原材料漲價，人工漲價，人民幣升值，做外貿(mào)的企業(yè)不好過啊。”
經(jīng)過30年的高速發(fā)展，中國經(jīng)濟得到了極大的提升。但是，中國的經(jīng)濟增長是在付出巨大資源代價的背景下取得的。到了今天，構(gòu)筑在低成本基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)比較優(yōu)勢必將為歷史所淘汰，這是不可逆轉(zhuǎn)的時代趨勢。溫州企業(yè)家倪學善這樣概括溫州服裝企業(yè)現(xiàn)狀：“在溫州，如果還要依靠勞動密集型生產(chǎn)模式求生存，那是絕對不現(xiàn)實的了。”
在紡織工業(yè)大省山東，雖然一些行業(yè)龍頭企業(yè)已進入現(xiàn)代化大生產(chǎn)階段，無論設(shè)備水平還是產(chǎn)品質(zhì)量都得到快速提升，目前，精梳紗、無結(jié)頭紗、無梭布機的比重分別達到30%、60%和62%，但整體而言，紡織業(yè)因利潤微薄仍難以抵御市場風險的沖擊。尤其受人民幣升值、原材料成本上漲、勞動力成本增加等因素影響，一些低附加值、資源性工業(yè)品出口難度加大，大多數(shù)紡織服裝企業(yè)明顯感受到傳統(tǒng)出口競爭優(yōu)勢的削弱。按照有關(guān)行業(yè)部門的統(tǒng)計，人民幣每升值1％，棉紡織、毛紡織、服裝行業(yè)的利潤率將分別下降3.19%、2.27%和6.18%。從2008年春季廣交會已經(jīng)看到，許多訂單已經(jīng)或準備轉(zhuǎn)向更具成本優(yōu)勢的周邊國家和地區(qū)。
面對外貿(mào)環(huán)境的日趨惡劣，大批外貿(mào)企業(yè)紛紛各謀出路：有企業(yè)收縮規(guī)模，降低風險；有企業(yè)轉(zhuǎn)移成本，用投資維持利潤；有企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場；有企業(yè)改變經(jīng)營方向，專注于品牌建設(shè)；而有些企業(yè)，則處于觀望等待。前文中的張先生正是選擇了后者––“大家的日子都不好過，只要再熬一段時間，競爭對手自然越來越少，誰熬到最后，誰就能熬出頭。”
在等待中的不僅僅有紹興柯橋的張老板，我們順著中國地圖從紹興南下，把目光投向曾是全球最大海港的福建泉州，這里也曾經(jīng)是中國鞋服出口的重要基地。在民營經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時候，有膽識、有魄力的福建企業(yè)家們很好地把握了機會，崛起了一大批相當有規(guī)模的鞋服企業(yè)。盡管他們在創(chuàng)業(yè)、發(fā)展的道路上曾經(jīng)經(jīng)歷過很多的挫折，但遭遇到今天的困境時，有些人仍然顯得手足無措、無所適從，大批的原本以外貿(mào)鞋服出口為主業(yè)一路壯大而來的企業(yè)，其外貿(mào)部門已經(jīng)連續(xù)虧損。有的企業(yè)錯誤地判斷“這只是發(fā)展中的暫時策略變化，我們熬一熬就過去了”。也有企業(yè)根據(jù)成本轉(zhuǎn)移的思路，選擇“向更低成本的區(qū)域轉(zhuǎn)移”。
不過，有些企業(yè)已經(jīng)意識到了危機的長度與深度––“依賴外貿(mào)已經(jīng)難有生路，但企業(yè)肯定要做下去，當競爭對手一個一個倒下，到了最后，就輪到我們了，那不如轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)”––當?shù)匾患抑髽I(yè)的高管如是說。于是，更多的企業(yè)開始了選擇轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場做品牌的長遠發(fā)展戰(zhàn)略。
然而，做慣了生產(chǎn)加工型外貿(mào)的公司，扛著原本的生產(chǎn)家當選擇了品牌經(jīng)營道路，在猝然創(chuàng)建品牌的艱難轉(zhuǎn)身中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己陷入了完全陌生的經(jīng)營領(lǐng)域。相對于習慣走短、平、快路線的外貿(mào)，品牌經(jīng)營需要長期的灌溉和宏大的視野；外貿(mào)可以直達終點，而品牌卻需要千回百折；外貿(mào)可以以產(chǎn)品為要點，品牌卻需要以消費者為核心；外貿(mào)可以允許發(fā)展中的挫折，品牌發(fā)展的道路上卻來不得半點閃失……截然不同的經(jīng)營理念與核心要素，使大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)做品牌的過程中經(jīng)受考驗。
就如溫州市龍灣區(qū)蒲州工業(yè)區(qū)的王自強所說：“我現(xiàn)在知道了，做外貿(mào)和做品牌是兩回事！做外貿(mào)是粗放式的，做牌子得精耕細作，做外貿(mào)一間辦公室不到十個員工一年能做上億的單，做品牌得規(guī)劃多少部門、安排多少人？經(jīng)營不是一回事，成本也不是一回事，我得慢慢學，慢慢來。”
第二節(jié)：他山之石
現(xiàn)在中國紡織服裝企業(yè)遇到的問題，早在十幾年前，韓國已經(jīng)上演。
上世紀 60~80年代初，韓國主要憑借低勞動力成本優(yōu)勢，承接外國進口商訂單進行生產(chǎn)，與中國紡織行業(yè)的初始狀態(tài)如出一轍。90年代初，韓國紡織服裝業(yè)發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，面對亞洲其他國家和地區(qū)的激烈競爭––尤其是迅速崛起的中國紡織業(yè)的沖擊，韓國紡織服裝業(yè)國際市場份額減少，企業(yè)紛紛向低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)。然而，韓國企業(yè)馬上進行了重大改革，他們果斷進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整，重點加強高附加值產(chǎn)品開發(fā)，實施“差別化”戰(zhàn)略，在質(zhì)量、技術(shù)和價格上與競爭對手拉開距離，最終使韓國紡織服裝業(yè)上了一個臺階，如今在國民經(jīng)濟中繼續(xù)占據(jù)重要地位。
在“中國第一鎮(zhèn)”、以服裝起家而今服裝成為支柱產(chǎn)業(yè)的虎門，服裝老板最熱衷光顧的國家便是韓國了––“去看市場，看流行，看面料！韓國在做服裝這一塊，確實走在了我們前面。”投身服裝業(yè)十幾年的林老板，每年都去韓國五六次。他的話代表了不少中國服裝人的觀點，也顯示了韓國紡織服裝界從上世紀 90年代努力轉(zhuǎn)型后取得的成就。
那就讓我們來“溫故”一下韓國紡織服裝企業(yè)面對當年危機時的種種策略，看看有哪些是值得我們今天重新審視和借鑒的。
手段一：建立中高端品牌，避免低價競爭。
自1998年金融危機之后，韓國政府開始審視國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，在紡織服裝業(yè)，積極鼓勵國內(nèi)原創(chuàng)中高端品牌的出現(xiàn)，并為其打入亞洲其他國家創(chuàng)造有利的客觀條件。現(xiàn)在在中國的不少商場，韓國服裝品牌已經(jīng)逐漸站穩(wěn)了腳跟，這些品牌一般號稱有幾十年歷史，價格居于 200~1800元之間，如：Rapido、EXR、Bean Pole、Galaxy等，占據(jù)著中國服裝市場的中高端領(lǐng)域的不小份額。其實自上世紀 90年代起，韓國服裝品牌方開始萌芽，到 90年代末有所減少，以 2002年為起點重新恢復(fù)增長勢頭。有關(guān)統(tǒng)計顯示，在標志性的 2002年，韓國共有服裝品牌 1730個，比上年增加5.6%，其中國內(nèi)品牌1171個，而民族品牌和設(shè)計品牌分別為 993個和 178個。中高端品牌的建立與完善，使韓國拉開了與中國、越南、印度等國的競爭差距，又有效解決了本國人力資源代價高的成本問題，使韓國品牌得以有足夠的利潤空間存活發(fā)展。
而在中國內(nèi)地，原創(chuàng)品牌更擅長在走低檔路線的大眾休閑裝領(lǐng)域縱橫馳騁，美特斯·邦威、森馬和以純等已經(jīng)牢牢掌控了低端消費者，但在中高檔品牌領(lǐng)域卻優(yōu)勢不明顯。根據(jù)品牌運作規(guī)律，中高端品牌的生產(chǎn)運營成本是低端品牌的 1~3倍，毛利潤空間卻在 3~6倍之間。而據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，中國小康人口已達 4億，在綜合國力增長的財富效應(yīng)影響下，這個人群還會擴大；同時，毋庸置疑在中國還會迅速崛起一個龐大的中產(chǎn)階級人群，這些無疑會給中高端品牌的無限增長以很好的想象空間。大眾休閑服裝市場的馬太效應(yīng)已經(jīng)讓強者更強、弱者更弱，而中高端市場里巨大的成長空間，讓更多的中國品牌看到了發(fā)展的希望。
在這一點上，面對僅僅只有二十幾年原創(chuàng)品牌史的韓國人，我們沒有理由自卑。更毫無爭議的是：我們的市場空間比之韓國更具前景與誘惑。
手段二：以文化推動品牌攻城掠地。
同樣在 1998年金融危機之后，韓國人為改善本國經(jīng)濟機構(gòu)，開始大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，輸出文化價值觀。伴隨“韓流”的文化侵襲，韓國人在全亞洲開展自己的文化輸出：《大長今》活脫脫是一部韓國料理的宣傳片，《征途》使中國人產(chǎn)生了韓國網(wǎng)游等于精品的短暫幻覺，《浪漫滿屋》、《冬日戀歌》等等直接成了韓國旅游與服裝的推廣大使。現(xiàn)在馬路邊隨便一家服裝店的大媽都張口閉口“韓版韓版”的吆喝，在很大程度上，出于韓國優(yōu)秀的包裝方式。“韓國出口”一度成了精品的代名詞，無論首飾、服裝、化妝甚至減肥產(chǎn)品，跟韓國掛鉤方都顯得高貴時尚。
手段三：銷路通道多樣化。
為拓展市場銷量，韓國人將賣場延伸到了市場的最終端，韓國成衣賣場面積在 3000平方米以上的大型商店共 1863家，一般商店 1458家、折扣店 238家、百貨商場 98家、購物中心 46家、批發(fā)中心 5家。大型折扣店及購物中心較 3年前增長 174％、48％，增長幅度最大。另外電視購物及網(wǎng)上購物等無店鋪流通方式亦迅速發(fā)展，去年網(wǎng)上購物、電視購物及郵購等無店鋪市場銷售額分別占39％、36％、24％。
而在中國，B2C電子銷售已日趨成熟，外貿(mào)企業(yè)依托阿里巴巴類 B2B網(wǎng)站取得了相應(yīng)成功，但電視購物、郵購等市場因為缺乏信譽與監(jiān)管力度造成口碑惡劣。目前，電視購物在全國商品銷售額中的比例尚不足 1%，而在發(fā)達國家，這個比例高達8~10%。
手段四：提升上游建設(shè)。
韓國現(xiàn)已制訂了服裝戰(zhàn)略規(guī)劃，決定把紡織材料、染色加工和服裝設(shè)計作為三大戰(zhàn)略部門集中加以扶持。為此，計劃建立為材料開發(fā)服務(wù)的研究中心和質(zhì)量評估中心，加強已建成的尖端染色技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)中心的運營，設(shè)在“紡織城”大邱市的“時裝中心”發(fā)揮在時裝設(shè)計革新方面的領(lǐng)軍作用。同時，大力推進國際化進程，積極參加國際服裝展覽會、時裝節(jié)等，全力培養(yǎng)具有國際水平的設(shè)計師和韓國品牌，多方面開拓海外市場，擴大服裝出口。
而目前我們在服裝上游原創(chuàng)環(huán)節(jié)相對薄弱，如我國出口面料的平均纖維成分為 1.3種，而進口的國外面料平均纖維成分為 5.6種。
手段五：吸收歐美時尚，創(chuàng)立韓版風格。
韓國服裝的歷史很短，在品牌風格的創(chuàng)立上，他們也同樣遭遇過困惑，但最終精明地采用“走出去、抄進來”的策略，一面有大量的學子深入服裝設(shè)計的核心地法國、意大利等國學習，一面大膽地對國際流行時尚進行韓化包裝––在抄襲歐美的基礎(chǔ)上加入了自己的觀點，匯入了一些亞洲人的欣賞品味，再將別人的東西轉(zhuǎn)變成自己的精妙。同時，在整個服裝業(yè)界的統(tǒng)一推動和借助文化推廣滲透的策略輔佐下，“韓版”居然逐步形成獨特流派并在亞洲掀起一輪熱潮。
