傳統(tǒng)服裝企業(yè)涉水
4月16日，日本“首富”企業(yè)的休閑服品牌優(yōu)衣庫宣布在淘寶網(wǎng)上開設(shè)中國旗艦店，全力拓展中國市場。與此同時，作為大淘寶戰(zhàn)略的一部分，淘寶網(wǎng)將幫助優(yōu)衣庫建立、完善和推廣在中國獨立域名的官方網(wǎng)站，全面開啟優(yōu)衣庫在中國的網(wǎng)絡(luò)銷售。
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、迅銷集團(tuán)董事長柳井正表示，希望借助淘寶網(wǎng)進(jìn)一步擴大事業(yè)范圍，并實現(xiàn)“貼近消費者”的戰(zhàn)略推進(jìn)。淘寶網(wǎng)總裁陸兆禧則表示：“傳統(tǒng)的服裝業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是大勢所趨。優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，表明越來越多的國際企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了電子商務(wù)在中國市場的重要性，這也進(jìn)一步證明了互聯(lián)網(wǎng)的未來大有可為。”
對于一向有著敏銳嗅覺的中國服裝企業(yè)，早在一兩年就已開始涉水網(wǎng)絡(luò)直銷。
2008年9月，以網(wǎng)絡(luò)購物為主要業(yè)務(wù)的新興B2C電子商務(wù)公司——太平鳥魔法風(fēng)尚服飾有限公司成立，魔法風(fēng)尚網(wǎng)購社區(qū)應(yīng)運而生。“電子商務(wù)是我們貢獻(xiàn)給顧客的新的便捷的購物通道。雖然網(wǎng)購并非面對面交易，也缺少一般購物時的感官體驗，但它是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，超越地域和空間的限制，令買賣雙方的信息更加透明。” 寧波太平鳥集團(tuán)董事長張江平表示，“網(wǎng)購有著巨大的潛力和商機，也必定會成為大多數(shù)都市人消費的重要方式。”據(jù)悉，魔法風(fēng)尚網(wǎng)購社區(qū)開業(yè)前2個月，銷售額就達(dá)到了200多萬元，借助自建網(wǎng)上銷售平臺，預(yù)計其今年銷售規(guī)模將過億。
2008年4月，“報喜鳥”發(fā)布公告稱，其上市公司斥資1.22億元收購上海寶鳥服飾有線公司80%股權(quán)，成為寶鳥服飾惟一股東。寶鳥服飾的子品牌BONO早在2007年便開始了網(wǎng)絡(luò)直銷的探索。報喜鳥收購后，邁出了涉水男裝網(wǎng)絡(luò)銷售的第一步，BONO隨即更名為eBONO。
“線上”與“線下”靈活互動
“eBONO的強項在于報喜鳥良好的生產(chǎn)技術(shù)、面料生產(chǎn)基地、設(shè)計團(tuán)隊和現(xiàn)實店鋪。”在接受記者的采訪時，作為報喜鳥集團(tuán)旗下電子商務(wù)直銷品牌eBONO的CEO，王琳龍一直很強調(diào)BONO擁有自己的實體優(yōu)勢。
他介紹，雖然在市場營銷前端，eBONO也同樣采用了網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但在市場營銷后端，eBONO還擁有強大的“實體”——在上海松江和浙江溫州，公司擁有占地300多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地、專業(yè)經(jīng)驗豐富的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊。
“一般的直銷‘輕公司’，其骨干通常只有IT技術(shù)人員和網(wǎng)絡(luò)直銷員，而沒有真正懂得產(chǎn)品和工藝的研發(fā)專家。”王琳龍說，消費者購買電子商務(wù)產(chǎn)品，一開始是嘗鮮，可一旦發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品質(zhì)量、顏色不符合自己的需求時，那種熱情就會冷卻。對企業(yè)而言，生產(chǎn)流程的徹底外包，可能導(dǎo)致不能完全掌握核心工藝，也欠缺質(zhì)量控制體系，銷售額上去了，但質(zhì)量問題卻越來越突出，無法留住回頭客。
盡管投身B2C這一領(lǐng)域已有時日，但在王琳龍的眼神中，卻不時透出傳統(tǒng)服裝企業(yè)出身的審慎。“服裝企業(yè)必須有積淀，電子商務(wù)只是手段，服裝企業(yè)的本質(zhì)還是品牌。想用一種技術(shù)或者一筆風(fēng)險投資來完成一個品牌數(shù)十年的積淀，是不可能的。”
在這樣的意義上說，傳統(tǒng)服裝企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢也是顯而易見的。對于有著相當(dāng)實力的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，其實體公司背景讓eBONO有了更多營銷選擇和互動機會。
在2008年年底，eBONO著手推出Bono tailor品牌的線下實體社區(qū)定制店。“Bono tailor店和網(wǎng)絡(luò)直銷是聯(lián)動的關(guān)系。”王琳龍解釋，Bono tailor社區(qū)定制店“兼具eBONO網(wǎng)絡(luò)直銷體驗中心功能”，線上銷售的成衣在這里進(jìn)行展示和銷售，消費者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，也可以通過網(wǎng)絡(luò)下訂單。
形在B2C 意在推品牌
與報喜鳥用eBONO品牌另起爐灶不同，優(yōu)衣庫采取的是單一品牌兩線銷售的方式。
對此，也有專家提出這樣質(zhì)疑：目前擁有B2C業(yè)務(wù)的服飾品牌，大多為職業(yè)男裝，以襯衫、T恤為主。男裝款式比女裝簡單，B2C成本較低。然而這點與ZARA、H&M這類快速服裝品牌并不搭調(diào)，這類品牌追求的是多樣化和快速，且本身的商品價格已經(jīng)很低。如果植入B2C模塊,意味著要建立新的團(tuán)隊在上千款產(chǎn)品中挑選配送，成本有可能比店面成本還要高。
面對這樣的質(zhì)疑，我們也看到此次優(yōu)衣庫開啟的B2C平臺，商品價格大致與實體店持平，同時款式呈現(xiàn)多樣化。顯然，這樣的模式并不具備價格優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。單純寄希望于B2C帶來的銷售效果，意味著要持續(xù)不斷地進(jìn)行市場投入，PPG、Vancl都是典型的例子。那么優(yōu)衣庫意在何方呢？
據(jù)悉，優(yōu)衣庫推網(wǎng)購業(yè)務(wù)更大的目標(biāo)是進(jìn)一步推廣優(yōu)衣庫品牌。
有專家認(rèn)為，優(yōu)衣庫想要在美特斯·邦威、森馬等競爭對手中間突圍的愿望，有望通過B2C平臺實現(xiàn)。對于優(yōu)衣庫而言，眼下更重要的不是B2C業(yè)務(wù)模式下的銷量如何，而是如何憑借網(wǎng)購來引發(fā)更大規(guī)模的群體關(guān)注品牌本身，制造與實體店共同進(jìn)退的協(xié)同效應(yīng)。
另一方面，優(yōu)衣庫布局中國實體店的動作，并沒有因為推出B2C而放緩。據(jù)柳井正指出，“未來，中國仍將是迅銷集團(tuán)在全球最主要的市場之一。我們會進(jìn)一步加快開店速度，實現(xiàn)短期內(nèi)在華開設(shè)100家店的目標(biāo)”。
