走進上海世博會中國館貴賓區(qū)，整齊的沙發(fā)、茶幾上，一件件富有中國特色、時尚大氣的抱枕、桌巾等軟裝飾品，令人倍感溫馨舒適。
這些家紡產(chǎn)品全都來自余杭。地處杭州市郊的余杭，早在2002年就被國家認定為首批中國家紡產(chǎn)業(yè)基地和中國布藝名城，家紡產(chǎn)業(yè)資源豐富，行業(yè)地位舉足輕重。據(jù)統(tǒng)計，目前余杭擁有各類家紡企業(yè)4600多家，規(guī)模以上企業(yè)328家，完成規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值超100億元。
入選世博會，裝點中國館。這是余杭家紡首次在世界級博覽會上的成功亮相，標志著傳統(tǒng)的家紡產(chǎn)業(yè)在經(jīng)受國際金融危機的沖擊之后，走出了一條品牌引領傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意設計有效嫁接的轉(zhuǎn)型升級之路。
尋找新的戰(zhàn)略資源
10多年前，說余杭家紡沒有品牌并不夸張，家紡業(yè)指標的增長基本依靠要素投入帶動。然而，在資源要素越來越稀缺的市場背景下，這種發(fā)展方式顯然難以持久–––
近幾年，國際市場訂單價格下降、原材料漲價、勞動力成本增加，給我國家紡產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊和影響。“余杭家紡”最早感到壓力，也較早意識到必須要尋找新的替代性戰(zhàn)略資源，彌補要素資源不足，形成新的比較優(yōu)勢。
這個新的戰(zhàn)略性資源，就是品牌。
“品牌競爭是市場競爭的焦點，實施品牌經(jīng)濟工程是增強余杭經(jīng)濟競爭力，推動經(jīng)濟快速健康發(fā)展的必然。”杭州市委常委、余杭區(qū)委書記朱金坤告訴記者，為加快打造家紡產(chǎn)業(yè)集群、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，余杭選擇的重點是品牌培育，搶占行業(yè)制高點。
在政策扶持上，2002年余杭區(qū)在杭州各縣市區(qū)中率先啟動了品牌經(jīng)濟戰(zhàn)略，出臺獎勵政策，分別對獲得馳名商標、省市著名商標的企業(yè)給予一次性最高100萬元的獎勵。
在平臺建設上，余杭區(qū)為家紡企業(yè)搭建了國家紡織CAD余杭科技中心、浙江理工大學數(shù)碼創(chuàng)新基地、余杭家紡研發(fā)中心等公共研發(fā)平臺和區(qū)域品牌創(chuàng)建平臺，提升企業(yè)的創(chuàng)新與品牌建設能力。
2009年6月，余杭又出臺了《家紡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級實施方案暨提升發(fā)展三年行動計劃》，將品牌培育作為一個重要內(nèi)容，以區(qū)域品牌引領家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，走區(qū)域品牌與企業(yè)自主品牌共創(chuàng)的品牌建設之路。力爭通過3年努力，打響余杭家紡區(qū)域品牌，實現(xiàn)余杭家紡的轉(zhuǎn)型升級。
余杭區(qū)工商局局長章永強告訴記者，歷年來，余杭區(qū)政府對馳名商標和著名商標的獎勵額累計已達到1342萬元，其中2008年、2009年就兌現(xiàn)570萬元。
與此同時，余杭家紡企業(yè)也加快了品牌建設的步伐。圣菲丹紡織品公司投入1200多萬元，引進先進繡花機設備，并建設1000多平方米樣品展示廳，擴大品牌影響力；華辰植絨引進歐洲先進生產(chǎn)線，開發(fā)生產(chǎn)高檔卷簾，提升品牌價值。布老虎公司則創(chuàng)新發(fā)展理念和運營模式，引入德國設計師等國內(nèi)外設計師聯(lián)盟，采取技術(shù)入股、收益提成等方式，加快產(chǎn)品研發(fā)設計，整合各種優(yōu)勢資源，打造銷售終端品牌。
正是有了先行一步的前瞻眼光和扶持政策，短短8年時間，余杭家紡成功搶占了家紡品牌的制點高。目前，余杭家紡行業(yè)已有中國馳名商標2個、中國名牌產(chǎn)品1個、省級著名商標2個、省級名牌產(chǎn)品3個、市級著名商標7個、市名牌產(chǎn)品9個、區(qū)知名商標18個。特別是奧坦斯公司，代表余杭家紡企業(yè)成為制定裝飾織物國家標準的第一起草單位，確立了余杭家紡的行業(yè)地位。
營銷一種新的生活方式
創(chuàng)建品牌不易，如何經(jīng)營品牌、維護品牌，使之成為“百年老店”就顯得更加重要。
對美源紡織來說，創(chuàng)意營銷是其市場突圍的“利器”。
2007年，一向以外銷見長的美源紡織，憑著敏銳的市場嗅覺，運用“切割營銷”，首次將家紡市場分割為成人家紡和嬰童家紡兩個品類，創(chuàng)立了專業(yè)從事嬰幼兒家紡生產(chǎn)的子品牌“樂貝爾”，并迅速成為中國嬰幼兒家紡的引領品牌。
“當時，幾乎所有廠家都陷入成人家紡市場激烈競爭中，如果美源紡織卷入這樣的競爭，可能需要很長一段時間才能確立優(yōu)勢，”美源紡織公司總經(jīng)理莫文劍告訴記者，現(xiàn)在，美源紡織針對嬰幼兒家紡的市場空白做文章，加上其自身產(chǎn)品研發(fā)能力和銷售渠道，不斷做大做強。
在企業(yè)發(fā)展過程中，莫文劍始終致力于用更好的營銷達到更多的產(chǎn)品銷售、更好的品牌塑造以及更完美的企業(yè)形象。他相信，突破市場、突破行業(yè)，最終靠的就是卓越的品牌營銷。
記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在實際銷售中，“樂貝爾”大打健康牌，保證“樂貝爾”產(chǎn)品所采用的純棉、纖維材質(zhì)原料，全部是從新疆、內(nèi)蒙古等地的原生態(tài)自然區(qū)采購的；同時，莫文劍投入200多萬元，高新聘請國內(nèi)品牌、營銷和管理專家，設計品牌LOGO、專賣店陳列，使品牌經(jīng)營更加科學、規(guī)范；為了迅速推廣“樂貝爾”品牌，快速占領市場，“樂貝爾”摒棄了傳統(tǒng)的代理經(jīng)銷模式，直接采用了更有利于推廣品牌和控制銷售網(wǎng)絡的特許加盟模式。一系列營銷手段讓“樂貝爾”產(chǎn)品上市初期就受到消費者青睞，成為我國嬰童家紡的領跑者。
同樣靠營銷制勝的還有布老虎公司。2009年，布老虎公司在杭州開設了1000多平方米“布老虎軟體生活”旗艦店，旗艦店內(nèi)，舒適的沙發(fā)、華美的地毯、精致的器皿……家居生活的軟裝飾在這里都可以找到，色彩豐富卻又協(xié)調(diào)一致。
事實上，布老虎公司正是國內(nèi)家紡行業(yè)“整體家紡”的首創(chuàng)者。創(chuàng)業(yè)初期，主要產(chǎn)品是窗簾，伴隨著企業(yè)的發(fā)展，董事長平凡發(fā)現(xiàn)，窗簾作為家庭必不可少的布藝產(chǎn)品，不僅要大力提升它自身的藝術(shù)品位，更要考慮整體家居設計效果，孤立地看待窗簾的美感和發(fā)展，難以適應市場的需求。
改變觀念的結(jié)果是，把窗簾和床上用品相結(jié)合，從色彩到款式巧妙組合，從窗簾、床上用品到軟體床、布沙發(fā)，整合設計、整體搭配、整房展示。余杭區(qū)工商局副局長蔣紅艷認為，這其實已經(jīng)不僅僅是販賣家紡了，而是在營銷一種新的生活方式。
開發(fā)一片新藍海
傳統(tǒng)的家紡產(chǎn)業(yè)往往集中在低端制造環(huán)節(jié)，研發(fā)、設計、品牌和市場、物流、售后，則是“短板”，造成產(chǎn)品同質(zhì)化，制約行業(yè)發(fā)展。如何悄然轉(zhuǎn)身，避開低端市場的過度競爭？全國政協(xié)委員、中國服裝(5.96,-0.02,-0.33%)設計師協(xié)會副主席吳海燕曾經(jīng)給余杭家紡“診過脈”：拉長加寬產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)一片新藍海。一些中小企業(yè)完全可以在其中某一方面成為領頭雁，形成特色化、差異化的良性競爭，做足做好“大家紡”。
余杭區(qū)副區(qū)長田野說，在政府部門的大力扶持下，余杭傳統(tǒng)的家紡產(chǎn)業(yè)正出現(xiàn)新的亮點，創(chuàng)意設計和自主研發(fā)漸成時尚，一批新興的創(chuàng)意型家紡企業(yè)正讓價值鏈“微笑曲線”的兩端不斷攀升，真正實現(xiàn)從“織造”轉(zhuǎn)向“智造”。
“我們不做家紡產(chǎn)品，專做創(chuàng)意。”凡邦裝飾品公司總經(jīng)理朱建偉說。作為一家并不知名的家紡企業(yè)，凡邦似乎有些“不務正業(yè)”，但這卻是凡邦創(chuàng)立6年以來的不懈追求。
在凡邦創(chuàng)立初期，朱建偉就意識到，依靠傳統(tǒng)低端產(chǎn)品、低價競爭的路子不可持續(xù)。在企業(yè)發(fā)展過程中，凡邦以設計創(chuàng)新為突破口，將具有凡邦設計元素的產(chǎn)品推向市場，為其他家紡企業(yè)提供商標設計、企業(yè)形象設計、紡織圖案設計等服務。目前，企業(yè)與國內(nèi)家紡行業(yè)數(shù)十家名牌企業(yè)長期合作，每年產(chǎn)值超過1000萬元。
“國家標準”是一種重要的自主創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)打造自身品牌、提升核心競爭力的重要方式。2005年，在工商、質(zhì)檢等部門的支持下，奧坦斯公司負責起草的《紡織品裝飾用織物國家標準》正式頒布實施。此外，恒生印染等企業(yè)通過紡織品生態(tài)標簽“OEKO–TEX100”認證，為企業(yè)突破歐美紡織品貿(mào)易“綠色壁壘”取得了通行證。
記者注意到，更多的余杭家紡企業(yè)則把培養(yǎng)高素質(zhì)人才，搭建優(yōu)秀設計平臺作為促進行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。不少企業(yè)紛紛和知名高校的家紡設計專業(yè)合作互動，吸納原創(chuàng)設計作品中的新元素，用精良的工藝去實現(xiàn)這些創(chuàng)意，真正使創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，最終發(fā)現(xiàn)市場的“藍海”。
而在發(fā)現(xiàn)“藍海”的過程中，政府的主導作用就是幫助企業(yè)“搭橋”。據(jù)田野介紹，2009年底，余杭區(qū)政府與阿里巴巴集團聯(lián)合打造“阿里余杭”電子商務專區(qū)，為企業(yè)共建電子信息和商務網(wǎng)絡營銷公共服務平臺，使余杭區(qū)企業(yè)電子商務的應用進入了由“個體”向“整體”過渡的新時代。
最近，在凡邦等品牌家紡企業(yè)的倡議下，余杭區(qū)還計劃組建家紡設計創(chuàng)意園，整體提升余杭家紡的產(chǎn)業(yè)層次和設計、生產(chǎn)水平。據(jù)悉，創(chuàng)意園建成后，將為有關(guān)企業(yè)提供圖案、配色、成品設計服務，并提供設計師崗前專業(yè)培訓、電子銷售平臺等各種服務。
