農(nóng)歷新年到了，過年添件新衣服，是中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣。隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，供人們選擇的衣服顏色、款式越來越豐富。然而與此同時，服裝行業(yè)中價格一路上漲、國產(chǎn)品牌缺失等問題依然突出，比如工資福利攀升加上勞動力數(shù)量下降所提高的人力成本；商業(yè)地租漲價、運(yùn)輸價格上調(diào)提高的商業(yè)成本；水電氣等資源價格的上漲等，還有外部市場萎縮、美元對人民幣匯率的波動所造成的外貿(mào)利潤的減少等不利因素所造成的壓力……另外，由于物價不穩(wěn)定，消費(fèi)者購買力在下降。那么，服裝的生產(chǎn)、銷售如何適應(yīng)百姓需求，讓百姓在穿得漂亮的同時減少開銷，穿得實惠？
年關(guān)到了，且看服裝企業(yè)如何博弈。
運(yùn)動裝企業(yè)力挽訂單頹勢
當(dāng)前，棉價和成品的巨大價差并未轉(zhuǎn)化為服裝行業(yè)的利潤。統(tǒng)計顯示，2012年紡織服裝板塊84家上市公司累計實現(xiàn)凈利潤64.13億元，較2011年同期下降接近20%，其中虧損最大的企業(yè)的虧損額，幾乎是2011年的3倍。“年關(guān)難過”是眼下不少本土運(yùn)動品牌經(jīng)營者的心聲。上月初，福建各大運(yùn)動品牌頻頻關(guān)店的消息還在業(yè)界引發(fā)震蕩。作為體育品牌業(yè)績“晴雨表”的訂貨會，目前又曝出一片慘淡之聲。
根據(jù)各本土運(yùn)動品牌最新發(fā)布的公告顯示，一些知名品牌在２０１３年二季度的訂單總額普遍下滑。事實上，除了訂貨總額普遍下滑，產(chǎn)品滯銷的情況也越來越嚴(yán)重。從目前的情況來看，今年各運(yùn)動品牌的日子恐怕也不太好過。為挽回業(yè)績，也為降低成本，各個企業(yè)開始競相“出招”。
廈門萬杰隆集團(tuán)董事長許木杰指出，從去年開始，他們就推出了“1+E”模式。“就是線下體驗店和線上網(wǎng)店相結(jié)合。”許木杰說，他們還研發(fā)出“E終端機(jī)”，消費(fèi)者可在“E終端機(jī)”試穿并購買服裝。匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，為緩解沿海地區(qū)人工成本上漲的影響，匹克于山東省菏澤市興建了另一個服裝生產(chǎn)基地。而特步電商總經(jīng)理肖利華則表示，未來，運(yùn)動品牌不應(yīng)糾纏于“價格戰(zhàn)”，而是要打造快速供應(yīng)鏈。
點評 對于中國本土運(yùn)動服裝品牌而言，今年的態(tài)勢并不樂觀，業(yè)內(nèi)人士表示，中國運(yùn)動服裝品牌正在集體過冬。在這個“以模仿為主，創(chuàng)新全無”的大環(huán)境下，缺乏創(chuàng)新，是品牌之所以低迷的重要原因。一味去模仿并不能給品牌帶來任何出路。運(yùn)動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經(jīng)難以持續(xù)；另一方面，運(yùn)營終端零售門店的各項費(fèi)用越來越高。當(dāng)前，國內(nèi)人均運(yùn)動服飾支出仍落后于發(fā)達(dá)國家。不過，未來4年運(yùn)動服飾市場的估計規(guī)模，將呈16%~18%增長，這反映出內(nèi)地運(yùn)動服市場未來發(fā)展空間還是相當(dāng)優(yōu)厚。整體而言，運(yùn)動服飾行業(yè)的確是增長率不錯的內(nèi)需行業(yè)，但品牌眾多，競爭非常激烈，誰能在競爭中勝出才是最重要的。
男裝企業(yè)尷尬促銷的背后
今冬，從亞洲到歐美，一些地區(qū)經(jīng)歷了幾十年不遇的極端寒冷天氣，有預(yù)測稱這些地區(qū)可能會迎來一個小冰河期，這對于靠天吃飯的服裝企業(yè)來說影響更甚。福建利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“服裝企業(yè)最希望的是一年四季的到來按部就班，不要有太多的意外。對于這個冬天的極寒天氣，我們措手不及。即使我們預(yù)知這個冬天很冷很長，去大量準(zhǔn)備耐寒的原材料，組織生產(chǎn)御寒服裝，一旦天氣并不如人所料，特別是像我們這樣的大企業(yè)將會陷入巨大的存貨危機(jī)，風(fēng)險太大。目前來看，氣候是更重要的因素，不能盲目樂觀。”
庫存控制在服裝銷售中占有重要地位，會影響到企業(yè)的競爭力和最終獲利情況。男裝企業(yè)尷尬促銷是業(yè)界在201３年仍然不得不面對的一個重要問題。一般而言，服裝經(jīng)典款的正常庫存是銷售鋪貨的30%，時尚款是20%，低于這個界限企業(yè)經(jīng)營將難以運(yùn)作，高于這個界限企業(yè)將面臨較大的庫存壓力，服裝會在倉庫里逐漸貶值。不過，在連續(xù)多年的高庫存壓力下，男裝打折常態(tài)化成為大勢所趨。記者在2013年元旦期間走訪北京各大商場發(fā)現(xiàn)，男裝價格都出現(xiàn)大幅度松動。
福建勁霸董事長洪肇明憂心忡忡，他寫給員工的一封信，當(dāng)中提到：“我的心情很沉重，這樣的沉重延續(xù)了將近一年時間……我們勁霸遭遇了有史以來最嚴(yán)重的市場下滑……”由于勁霸男裝為了維護(hù)其品牌形象，加盟策略執(zhí)行的是不許打折促銷和不接受任何形式退貨，各地加盟商的貨品大量積壓，難以消化。
點評 打折促銷庫存，高興的是絕大多數(shù)的消費(fèi)者，心疼的卻是眾商家們。不促銷吧，庫存消耗不出去；促銷了，既賠了本，又容易損傷品牌形象。年關(guān)促銷市場競爭如此激烈，依靠簡單的折扣顯然是不夠的。企業(yè)展開促銷，大部分原因是因為庫存壓力。通過低價實現(xiàn)消化庫存的做法雖然明智，但是如果盲目促銷，贏利就難以實現(xiàn)。短期來看大幅度的折扣確實有利于促進(jìn)商場專柜銷售額增長，長期來看卻會引發(fā)消費(fèi)者持幣待購心態(tài)，服裝非打折不買，破壞了服裝品牌價值。對像勁霸這樣的龍頭服裝企業(yè)來說，差異化產(chǎn)品設(shè)計才是走出這一困境的正確對策。在記者看來，服裝與其他商品不同，是屬于有較大附加值的產(chǎn)品，價格也罷，庫存也罷，行業(yè)人要明白一點，服裝不僅是剛需產(chǎn)業(yè)，更是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
休閑裝企業(yè)加速品牌競合
2012 年暴露出來的全國紡織服裝上市公司嚴(yán)重庫存危機(jī)，又令代工占主流的休閑裝企業(yè)遭遇前所未有的生存考驗，產(chǎn)業(yè)低端、品牌缺失，“星星滿天不見月亮”的產(chǎn)業(yè)格局，面對內(nèi)外市場同時疲軟，突圍乏力，后勁虛弱。
事實上，紡織服裝產(chǎn)業(yè)所面臨的問題，也是眾多傳統(tǒng)制造業(yè)的共性問題，是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期迫切需要深度反思的時代命題，包括七匹狼等休閑裝品牌企業(yè)也開始在體育用品領(lǐng)域角逐。毫無疑問，中國體育用品品牌將在競爭中加速融合。如同阿迪達(dá)斯之于銳步，耐克之于匡威，在經(jīng)過一番角逐后，深感與其互為敵手，拼個魚死網(wǎng)破，不如握手言和，結(jié)成利益共同體，一起分享市場蛋糕，這就是競合。在英格蘭中部的一個城市德比郡，每年都會舉辦埃普瑟姆賽馬。而這里盛產(chǎn)良馬，在各大賽馬場，幾乎都是德比郡的良馬在相互競爭，因此，同城大戰(zhàn)就被稱為“德比大戰(zhàn)”。“德比”這一流行詞目前被中國商界所關(guān)注，成為同城競爭的代名詞，意指在一個城市同時成長起兩家同行業(yè)的巨人，并在同城市場中相互競爭的現(xiàn)象。目前，在浙江、廣東、山東的服裝企業(yè)中，同城競爭很具代表性。在服裝界中，寧波、溫州、晉江等地出現(xiàn)了明顯的休閑裝或男裝品牌的“德比”現(xiàn)象，同時不乏有關(guān)于“德比”的利弊的討論。“德比”之所以廣受關(guān)注，與其參照物在地域上臨近，信息溝通便利有關(guān)。在同樣的環(huán)境下，競爭雙方不斷尋求在相同的空間里找到自身突破的瓶頸，爭得更大的市場份額。尤其是大規(guī)模企業(yè)的同城競爭，更如同“火星撞地球”般那么精彩。“德比”之下，利弊共生，這背后所引發(fā)的一系列問題會怎樣發(fā)展呢？我們拭目以待。
點評 在二三線城市成功合圍“第一軍團(tuán)”國際品牌，牢牢占據(jù)市場份額之后，一些國內(nèi)休閑服裝品牌又在一線城市攻城拔寨，搶占市場份額，而且成效明顯，可以說，有的一線國際休閑裝品牌“一騎絕塵”的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。“第一軍團(tuán)”不代表只進(jìn)攻一線城市，二三線以及四線城市已頻繁出現(xiàn)“第一軍團(tuán)”的身影。此外，包括意大利品牌卡帕（kappa）等在內(nèi)的“第二軍團(tuán)”成員同樣在全國大中小城市實現(xiàn)全面布局。另外，“洋品牌”樂途和菲樂開始依靠體育用品品牌李寧和安踏的雄厚實力搶占終端。不僅如此，包括七匹狼等在內(nèi)的休閑裝品牌也開始向體育用品領(lǐng)域發(fā)力。毫無疑問，中國休閑服裝品牌將在競爭中加速“融合”，比如石獅自主休閑服裝品牌的發(fā)展趨向是繼續(xù)實現(xiàn)競合。有休閑服裝營銷專家認(rèn)為，從現(xiàn)在開始，中國休閑服裝市場不可能再增加一個具有相當(dāng)影響力的品牌。
羽絨服企業(yè)定價有所偏頗
今冬羽絨服企業(yè)零售價漲３成，據(jù)說是因為鴨絨漲了３倍多，勞動力不斷上漲，企業(yè)仍面臨著招工難的困境。2010年以來，我國羽絨服品牌進(jìn)入了“千元時代”，不少品牌羽絨服賣場紛紛亮出了定價千元以上的羽絨服，讓不少消費(fèi)者望而卻步。
蕭山柳橋集團(tuán)有限公司總經(jīng)理傅妙興表示，羽絨原料的上漲幅度對國內(nèi)企業(yè)來說，尚可咬咬牙承受住，但對國外市場來說有些偏高。對于原料價格漲跌與否，其實很難預(yù)測。“價格太高太低都不好，價格太低，羽毛收購商的積極性不高，就會制約羽絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；價格太高，國外消費(fèi)者就會減少，不利于出口。”
杭州金弘三鳥羽絨制品有限公司董事長許仁法從1987年進(jìn)入羽絨業(yè)，至今已有20多年從業(yè)經(jīng)驗。他表示，作為從生產(chǎn)加入到經(jīng)營的企業(yè)，金弘三鳥為應(yīng)對羽絨漲價的市場現(xiàn)狀，已經(jīng)采取一系列措施。“我們發(fā)現(xiàn)，去年羽毛價格便宜，質(zhì)量又好，現(xiàn)在價格又貴，質(zhì)量又差，所以我們發(fā)現(xiàn)市場不好的時候羽毛質(zhì)量最好。現(xiàn)在國外市場比較平穩(wěn)，國內(nèi)市場偏偏在漲價。”許仁法說。
杭州三星羽絨制品有限公司總經(jīng)理朱志良表示，羽絨是純天然物質(zhì)，羽絨原料每公斤300元并不“離譜”，但不到一年價格上漲3倍多，這就有些“不正常”了。“羽絨漲價主要是由市場供需決定的，當(dāng)然，今年的冷冬也造成了一定影響。”
點評 由于氣候的不確定性，再加上部分年輕消費(fèi)者追求時尚的消費(fèi)理念，今年羽絨服產(chǎn)品會有一定程度的積壓，銷售不佳的企業(yè)可能只賣掉了兩三成產(chǎn)品。不同的企業(yè)所受到的影響并不相同，過多積壓是否會導(dǎo)致羽絨服價格產(chǎn)生變化，也要視不同企業(yè)而定。部分企業(yè)可能通過前期的反季節(jié)銷售，已經(jīng)把這部分羽絨服賣出去了。但反季節(jié)銷售可能會透支有限的消費(fèi)能力。另外，今冬運(yùn)動化的羽絨服也成為銷售熱點，例如連體的登山服和滑雪服。波司登掌舵人高德康在接受采訪時表示，將提升非羽絨業(yè)務(wù)比例，使包括休閑服裝及床上用品等非羽絨服業(yè)務(wù)占到公司營業(yè)額比例的10%。不過，原料價格出現(xiàn)波動雖然是正常的，但不能波動得太厲害，要保護(hù)羽絨市場，關(guān)鍵還得從規(guī)范方面下功夫，增強(qiáng)經(jīng)營者的質(zhì)量意識，營造健康有序的競爭環(huán)境。
奢侈品電商消化高庫存
春節(jié)已至，傳統(tǒng)商場年味兒十足，而今奢侈品電商也來湊熱鬧，借傳統(tǒng)節(jié)日，將線上交易變成奢侈品銷售的主戰(zhàn)場。
記者發(fā)現(xiàn)，受到線下門店沖擊和庫存壓力的影響，部分奢侈品電商開始搶灘年貨市場，打出“一折起”、“特價銷售”等招牌，甩賣奢侈品。據(jù)了解，這是奢侈品網(wǎng)站一年中最大的一次促銷活動。近日，部分國際一線品牌在傳統(tǒng)渠道打出罕見的低折扣，搶灘年底消費(fèi)市場，這顯然讓善于“價格戰(zhàn)”的線上奢侈品電商按捺不住了，開始以更大的力度分食“蛋糕”。“這是一年中，參與品牌最多、折扣最大的一次。”優(yōu)眾網(wǎng)市場部負(fù)責(zé)人介紹說，此次有CHANEL(香奈兒)、GUCCI(古馳)、BURBERRY(博柏利)等品牌的上萬件商品加入“血拼”陣營，涉及服裝、鞋履、包袋、配飾等多個品種，不少商品都是去年以來的最低價，個別商品最低折扣僅1折，如Salvatore Ferragamo(薩爾瓦多·菲拉格慕)復(fù)古鏤花系帶皮鞋，原價5200元，現(xiàn)價2999元。迪奧羊皮翻絨高跟鞋，原價7190元，現(xiàn)在只要3180元。另一家奢侈品電商走秀網(wǎng)從近日起，其PRADA(普拉達(dá))等國際一線大牌也推出了1.2~5.2折等優(yōu)惠，而且再返送3300元。
究竟線上線下哪種更實惠?記者日前選取在北京市內(nèi)有實體店的GUCCI、BURBERRY、Salvatore Ferragamo等進(jìn)行對比，其中BURBERRY線上線下基本一致，均在5折。
點評 雖然各家打出不同程度的優(yōu)惠，但記者在部分奢侈品電商平臺上也留意到，參與活動的商品，絕大部分是往年的經(jīng)典款和去年的秋冬款，今年的新款非常少見。“這實際是想借傳統(tǒng)節(jié)日，盡快消化完庫存。”有專家表示，去年一直處于消費(fèi)低迷的形勢，盡管奢侈品電商普遍看好網(wǎng)購，但依然難掩增速放緩的事實。在新的一年，以不低于成本價的方式處理尾貨，既可以宣傳品牌，也可以減少高庫存的壓力。一線國際品牌加速布局二三線城市，加上出境游日趨便捷，也讓線下消費(fèi)開始變得比以往更容易。不過，目前國內(nèi)大多數(shù)奢侈品電商旗下的商品，并非受到奢侈品品牌的官方授權(quán)，而是通過海外代購的方式實現(xiàn)，價格上雖然會低于實體店，但質(zhì)量卻并非完全可靠，以至于奢侈品網(wǎng)購參差不齊，假貨泛濫。記者建議消費(fèi)者最好掌握一定的奢侈品信息以辨別真假，遇到太過便宜的“奢侈品”，應(yīng)謹(jǐn)慎購買。
