面料展發(fā)展到今天，更像是行業(yè)一場(chǎng)創(chuàng)新成果檢驗(yàn)會(huì)，層出不窮的新產(chǎn)品讓人目不暇接，透著生機(jī)與活力。但在和一些企業(yè)的深入交流中，一個(gè)想象頗值得關(guān)注，就是：企業(yè)琳瑯滿目的產(chǎn)品展示中，有些新產(chǎn)品更像作為演示誘餌，將客戶吸引過(guò)來(lái)后，真正實(shí)現(xiàn)批量交易的還是常規(guī)品種。
當(dāng)然，這可能只是個(gè)別現(xiàn)象，但如果用存在即合理的學(xué)說(shuō)看，倒也不得不引起人們的重視。新產(chǎn)品的科技含量大，附加值高，卻在真正的市場(chǎng)交易中被邊緣化，淪為常規(guī)品種的誘餌，這著實(shí)讓人百思不得其解。
細(xì)細(xì)想來(lái)，個(gè)中究竟，耐人尋味。
繁榮背后
從面料展企業(yè)的產(chǎn)品展示上看，各個(gè)企業(yè)都在創(chuàng)新上使出渾身解數(shù)，發(fā)掘新材料，采用新技術(shù)，開拓新工藝，科技創(chuàng)新成果讓人眼花繚亂，用“繁榮”概括一點(diǎn)都不過(guò)分。抗菌、吸濕排汗、抗紫外線、新型彈力纖維等多種功能面料精彩紛呈，同時(shí)，圍繞綠色環(huán)保的時(shí)代特點(diǎn)，有機(jī)棉、綠色生態(tài)、植物生態(tài)概念層出不窮，而在節(jié)能、實(shí)施循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面更有突出體現(xiàn)。
創(chuàng)新產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，自然讓人欣喜異常，這也不難理解，當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，一家企業(yè)如果能成功地推出新產(chǎn)品，相對(duì)而言就更有希望成為市場(chǎng)贏家。而與此形成對(duì)照的是，也有企業(yè)表露出了創(chuàng)新的困惑；有些產(chǎn)品的創(chuàng)新力度很大，但市場(chǎng)反應(yīng)并不很成功。
其實(shí)，這也是正常現(xiàn)象，一項(xiàng)研究結(jié)果表明，47％的市場(chǎng)先行者都以失敗告終，也就是說(shuō)，那些新品種約有一半退出了相應(yīng)的市場(chǎng)。盡管這不是針對(duì)紡織行業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)，但也或多或少說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)新要包容市場(chǎng)失敗。
但對(duì)失敗的界定先要排除一種創(chuàng)新誤區(qū)，就是忽視制造環(huán)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)性。有些企業(yè)在關(guān)注如何尋求重大的產(chǎn)品創(chuàng)新，生產(chǎn)一些全新的面料，但他們卻全然不會(huì)關(guān)注生產(chǎn)過(guò)程中常見的類似于紗線斷頭的現(xiàn)象。生產(chǎn)基礎(chǔ)不牢靠，不是創(chuàng)新產(chǎn)品的失敗，而是管理的失敗。一個(gè)朋友跟我說(shuō)，為什么意大利的面料會(huì)讓人震撼，是因?yàn)樗麄儗⒗w維的特性發(fā)揮到了極致，這更像是管理和文化理念上的成功。
另外，還有一種創(chuàng)新誤區(qū)，同樣要排除創(chuàng)新市場(chǎng)失敗的界定之外，當(dāng)一家公司對(duì)產(chǎn)品過(guò)度關(guān)注，而且太急于獲取收益時(shí)，它可能遇到另一個(gè)問(wèn)題，組織的創(chuàng)新精力可能會(huì)消耗在大量微不足道、模仿性項(xiàng)目上，這些項(xiàng)目只顧追求眼前的利益，過(guò)多瑣碎的項(xiàng)目就像是播撒在石頭里的種子，它們也許能發(fā)芽，但不會(huì)深深扎根，也就長(zhǎng)不成有用之材。如果新點(diǎn)子不是特色鮮明的創(chuàng)新，而只是平庸的產(chǎn)品改動(dòng)，那么由此而導(dǎo)致的產(chǎn)品種類大量增多反而會(huì)弱化交易可能，給客戶造成困惑，這不是創(chuàng)新的失敗，而是心態(tài)的失敗。
破解謎局
那么，當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品有了明顯的改進(jìn)，但客戶還是不愿意購(gòu)買，原因何在?許多創(chuàng)新產(chǎn)品確實(shí)比現(xiàn)有產(chǎn)品好，對(duì)此沒(méi)有什么懷疑，但這還不足以使創(chuàng)新產(chǎn)品獲得成功。
曾有學(xué)者專門就這一現(xiàn)象做出研究，發(fā)現(xiàn)許多新品之所以失敗，都有一個(gè)共同的原因，就是心理偏見：相對(duì)于尚未得到的物品，人們通常會(huì)不合理地告估自己現(xiàn)在擁有的物品價(jià)值。這種偏見會(huì)使人們更加看重已有物品的優(yōu)點(diǎn)，而低估新產(chǎn)品的益處。很多實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都表明，若要放棄已經(jīng)擁有的產(chǎn)品，人們希望得到的補(bǔ)償是他們最初可接受價(jià)格的2～4倍。如此看來(lái)，新產(chǎn)品僅有一些改進(jìn)是不夠的，除非收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)損失，否則人們不會(huì)接受。
長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)都認(rèn)為，只要新產(chǎn)品提供的價(jià)值或者效用超過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品，就會(huì)被人們接受，但事實(shí)可能并不是這樣。造成這種狀況的原因主要在于人們的思想觀念，而不是產(chǎn)品本身的價(jià)值。企業(yè)若不了解這種心理偏見，事先沒(méi)有規(guī)避，事后又不妥善應(yīng)對(duì)，那些新產(chǎn)品將難逃敗局。
另外，有些企業(yè)的新產(chǎn)品距離商業(yè)化階段還很遠(yuǎn)，企業(yè)對(duì)于新技術(shù)缺乏成熟的業(yè)務(wù)流程構(gòu)建，不能進(jìn)行合理的資源配置，致使新產(chǎn)品的價(jià)值難以體現(xiàn)，自然也就很難在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。創(chuàng)新產(chǎn)品在其發(fā)展還不成熟的階段，需要專門與之匹配的流程、衡量指標(biāo)和績(jī)效目標(biāo)，還需要經(jīng)驗(yàn)豐富的前期領(lǐng)導(dǎo)者，他們既能在新興市場(chǎng)的未知水域劈波斬浪，也能在公司內(nèi)部非常清晰的航道中順利完成任務(wù)。
有人說(shuō)，創(chuàng)新涉及的是創(chuàng)造未來(lái)的理念。但是，除非致力于創(chuàng)新的企業(yè)家肯花時(shí)間向過(guò)去學(xué)習(xí)，否則對(duì)創(chuàng)新的追求注定要失敗。在挖掘(從當(dāng)前業(yè)務(wù)中獲得高回報(bào))和探索(開辟新業(yè)務(wù)領(lǐng)域)之間保持合理的平衡，這需要一個(gè)靈活的組織結(jié)構(gòu)和對(duì)人際關(guān)系的密切關(guān)注，無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)都是如此。
專家學(xué)者就此做出總結(jié)：擴(kuò)大創(chuàng)意的搜尋范圍，把過(guò)于嚴(yán)厲的控制和僵化的組織結(jié)構(gòu)變得靈活和松散一些，加強(qiáng)創(chuàng)新者和主流業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系，培養(yǎng)創(chuàng)新者的溝通和合作技能，這四種方式可以成為公司的制勝之道，能夠讓公司避免落入創(chuàng)新的陷阱。
創(chuàng)新再認(rèn)識(shí)
如此看來(lái)，企業(yè)應(yīng)對(duì)創(chuàng)新要有著新的認(rèn)識(shí)。創(chuàng)新的構(gòu)成因素比較復(fù)雜，有學(xué)者將創(chuàng)新分解為3大要素：首先，只有那些能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的技術(shù)，或者說(shuō)能影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的技術(shù)，才能被稱為創(chuàng)新；其次，許多基于創(chuàng)新的戰(zhàn)略都是通過(guò)整合特定的市場(chǎng)應(yīng)用與現(xiàn)有技術(shù)而來(lái)的，毋需新的技術(shù)“發(fā)明”；第三，創(chuàng)新是結(jié)合的產(chǎn)物。企業(yè)流程、計(jì)劃方法及組織形式都有可能妨礙市場(chǎng)洞察和技術(shù)特長(zhǎng)的有機(jī)結(jié)合。另外，在當(dāng)前快速變化的技術(shù)環(huán)境下，所謂技術(shù)特長(zhǎng)都是暫時(shí)的，這就需要企業(yè)與不斷變化的環(huán)境保持同步，否則就有被淘汰的危險(xiǎn)。
過(guò)去，企業(yè)只需掌握少數(shù)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)訣竅便可以具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在，許多企業(yè)面臨著大量新技術(shù)，“原有的”技術(shù)可能會(huì)落伍，不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受資本和資源的限制，企業(yè)不大可能顧全所有的潛在技術(shù)，更不可能直接投資每一項(xiàng)技術(shù)。因此，在新技術(shù)問(wèn)題上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須對(duì)如何投資、合作或采購(gòu)某項(xiàng)技術(shù)做出自己的抉擇。
很少有企業(yè)能夠躲避這種技術(shù)擴(kuò)散的沖擊。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)并獲勝的前提條件之一，就是在做投資決策及資源配置時(shí)，充分考慮與市場(chǎng)環(huán)境密切相關(guān)的多種技術(shù)選擇，即可持續(xù)性技術(shù)。在技術(shù)環(huán)境的更替步伐日漸加快的情況下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性成長(zhǎng)，還必須充分預(yù)見到未來(lái)的技術(shù)環(huán)境。如果企業(yè)對(duì)新興的具有顛覆性的技術(shù)進(jìn)行投資，正確地培育并充分利用它們，就能獲得企業(yè)的可持續(xù)性成長(zhǎng)。這些技術(shù)常常是新市場(chǎng)和新顧客的源泉。
企業(yè)不能再將技術(shù)視為次要的管理問(wèn)題。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，忽略技術(shù)這個(gè)變量或?qū)⒓夹g(shù)視為靜態(tài)的變量，都會(huì)錯(cuò)過(guò)創(chuàng)新周期，使企業(yè)成長(zhǎng)面臨風(fēng)險(xiǎn)。
各種先進(jìn)的技術(shù)層出不窮，隨時(shí)可能顛覆原有的市場(chǎng)格局。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須認(rèn)識(shí)到技術(shù)本身會(huì)影響、改變甚至重新定義他們身處其中的商業(yè)規(guī)則。這時(shí)，技術(shù)已不只是單純的實(shí)施問(wèn)題，而應(yīng)被視作戰(zhàn)略制定的核心。
創(chuàng)新戰(zhàn)略
為進(jìn)一步了解成功的企業(yè)如何創(chuàng)新，以及如何在企業(yè)戰(zhàn)略制定過(guò)程中結(jié)合技術(shù)因素，有商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)各自行業(yè)中有出色創(chuàng)新表現(xiàn)的企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查。并找到了他們?cè)趹?zhàn)略制定方法上的共性。這里不妨借用這一研究成果，與紡織行業(yè)同仁共享。
將技術(shù)作為戰(zhàn)略制定的核心因素之一：技術(shù)不只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的手段，在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，技術(shù)與客戶、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等其他必要的變量具有同等重要的意義。
定期復(fù)查戰(zhàn)略和技術(shù)環(huán)境：對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)環(huán)境的變化速度在加快，超過(guò)了傳統(tǒng)3至5年的戰(zhàn)略規(guī)劃周期。因此，企業(yè)需要不斷管理和修訂戰(zhàn)略，主動(dòng)地利用不斷發(fā)展的技術(shù)環(huán)境，而不是被動(dòng)地響應(yīng)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)帶來(lái)的變化。
單獨(dú)管理新興業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)：企業(yè)必須采取與核心業(yè)務(wù)不同的方式來(lái)管理新興的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，獨(dú)立的組織流程、結(jié)構(gòu)和策略均有利于將市場(chǎng)洞察和技術(shù)訣竅巧妙結(jié)合并產(chǎn)生創(chuàng)新成果。
制定打破固有模式的計(jì)劃：了解到技術(shù)對(duì)于改變長(zhǎng)期固定業(yè)務(wù)模式的威力，企業(yè)便可以更好地預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，積極制定轉(zhuǎn)型計(jì)劃，甚至打破企業(yè)自身的業(yè)務(wù)模式。前進(jìn)保險(xiǎn)公司就采用衛(wèi)星通信、全球定位系統(tǒng)等新技術(shù)，推出按量收費(fèi)的險(xiǎn)種，改變了保險(xiǎn)業(yè)傳統(tǒng)的投保、定價(jià)、產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務(wù)模式。
管理當(dāng)前及未來(lái)的環(huán)境：因?yàn)榧夹g(shù)變化的頻率在加快，企業(yè)應(yīng)該設(shè)法管理多種能力的組合——包括可持續(xù)技術(shù)(用以在現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)境下與創(chuàng)新周期保持同步)與新興技術(shù)(可能建立新市場(chǎng)或破壞現(xiàn)有市場(chǎng)的技術(shù))。
技術(shù)以客戶需求為重點(diǎn)：企業(yè)并非單純通過(guò)技術(shù)提高內(nèi)部工作效率，而必須同時(shí)關(guān)注客戶的問(wèn)題，確定能夠?qū)唧w問(wèn)題發(fā)揮作用的技術(shù)和新的業(yè)務(wù)模式。
