起跑點：夢娜連續兩年出口量居中國織襪企業第一，年產襪子2.2億雙。
發 力：用近一個億的數字來提升產品的品牌魅力。
加速器：2007年投入近3000萬用于廣告宣傳和市場營銷。旗下幾個品牌統一以“夢娜”出現。
決賽成績：今年一季度的銷售收入比去年同期增長超過100%。
8月24日晚，北京奧運會閉幕式上，走上扶梯的運動員緩緩打開卷軸，燃燒16天的奧運圣火漸漸熄滅，這一刻，運動場上所有的冠軍懸念已全數揭曉。很少有人注意，運動場外，北京奧運會各級贊助商圍繞全球幾十億雙眼球，同樣上演了一場精彩絕倫的奧運營銷大戰，他們的戰績成敗如何？現在正是盤點的時候！
8月4日，浙江夢娜針織襪業有限公司董事長辦公室，宗谷音正拿著一疊厚厚的材料。只瞄了一眼，他便好像觸電般地從椅子上跳了起來，馬上打電話叫來了自己的侄子宗科平。叔侄倆的開心，緣于報表單上的白紙黑字：今年第一季度，公司的銷售收入比去年同期增長超過100%。
2006年3月，年產3.2億雙各類襪子夢娜正式成為2008年奧運會襪類產品獨家供應商，權益是享受獲準使用奧運“單體標志”至2008年12月31日。而在此之前，在奧運營銷史上，除阿迪達斯的運動襪外，還從來沒有一家襪業能進入獨家供應商的行列。
夢娜獲得的這一權益代價不菲。
盡管與夢娜規模相當的企業為數不少，僅夢娜所在地義烏就有三四家，為取得首個奧運會襪業獨家供應商的資格，夢娜交納了500萬美元的費用，加上廣告投入和配套的營銷，總計1億元左右，這對于2006年全年銷售10億元襪子企業而言，無疑于是一場“豪賭”。
“銷售同期增長超過100%，這比預期的還要好。”在奧運即將開幕前夜，獲得這一消息，對于宗谷音而言，顯然是一個令人振奮的消息。
奧運之旅
時間回撥到兩年前的一個春天。
2006年3月1日，北京奧組委和浙江夢娜襪業有限公司在北京舉行新聞發布會，北京奧組委市場開發部部長袁斌女士宣布夢娜襪業成為“2008年奧運會襪類產品獨家供應商”，這也是奧運歷史上第一次襪類產品供應商的出現。
作為首家北京2008年奧運會的獨家供應商，夢娜襪業將為北京2008年奧運會、北京奧組委、中國奧委會以及參加北京2008年奧運會的中國奧運體育代表團提供支持。
據媒體報道，當日，宗谷音在北京飯店包下了200多個房間，邀請了400多位來賓，包括100多位供應商和100多位渠道商，參加夢娜的奧運襪類獨家供應商的簽約儀式。那一天，對于宗谷音的家族來說，是一件大喜臨門的日子，對于義烏市來說，同樣是一件喜事，因為夢娜作為本地唯一一家獲得奧運產品獨家供應商的企業，以至于時任義烏市委書記吳蔚榮也趕到了北京，為其捧場。
說到與奧運結緣，夢娜董事長宗谷音向外界透露這一想法由來已久。
早在2005年初，他就把品牌戰略的目光，注視到了北京2008年奧運會。“如果能夠成為北京2008年奧運會的贊助商，那么不就等于把‘夢娜’通過奧運的國際舞臺登上品牌的制高點，并且走向了世界！”
事實上，在奧組會的原來計劃中，本沒有襪類產品供應商這一項，襪子一直以來都是從屬于服裝類別的。但宗谷音認為，對于在家門口舉辦的奧運會，這是一次再好不過的助力企業發展的機會。為此，宗谷音在隨后一年半的時間里奔波于北京和義烏兩地，多次跟奧組委的工作人員申請能否給中國的企業一個機會。經過他們前期所做的努力，加上強大的綜合實力，夢娜終于在眾多前來競標的企業中脫穎而出。
自此，夢娜襪業成為第一家北京奧運會獨家供應商的民營企業。500萬美金加上相關的周邊宣傳，夢娜在奧運的投入合計在1億元。資料顯示，公司2006年全年的銷售是10億元，可以說，宗谷音拿出了約1/10的銷售額“豪賭”了奧運營銷。
“贊助奧運能讓夢娜更快地走出去。以前沒有人知道夢娜，現在沒多少人不知道夢娜。”宗谷音認為，這筆錢花得很合算，在目前嚴峻的經濟形勢下，企業的知名度得到提升，在企業融資方面會有幫助。
北京奧組委市場開發部部長袁斌曾說：“這體現了它對北京奧運會的支持，也希望它能夠利用奧運平臺加快‘夢娜’品牌的推廣。”這也是夢娜自己的預期。
宗谷音表示，2008年北京奧運會不僅屬于中國，也屬于世界，而“夢娜”主打的就是全球市場。“只要利用好奧運的宣傳效應，預計投入產出比將會達到1比5”。
事實上，面向全球市場的品牌建設是夢娜決定拿下奧運獨家供應商頭銜的一個重要原因。“夢娜從1994年誕生以來，一直供不應求，所以沒有太多建設品牌的意識。一直到2004年，企業進入了品牌時代，開始重點打造品牌。自從入世之后，夢娜從原本的內銷為主轉為外銷為主，緊緊抓住國外市場，把規模和數量都提上去了。面對如今國內和國外兩個大市場，品牌的重要性就被凸現出來了。”宗谷音認為，搭上奧運快車后，無論其品牌價值延伸，還是企業影響力都在瞬間達到了高點。
品牌之躍
在贊助北京奧運之前，夢娜已經做了十幾年的襪子，從2004年起，夢娜襪業的出口量更連續位列中國織襪企業第一，是美國襪業市場上襪業產品的第一供應商。
可就是這個年產3.2億雙、全球產能最大的襪業公司，如果沒有奧運的概念支撐，它還是默默無聞。夢娜集團董事長助理丁瑋說，奧運給夢娜品牌帶來的提升顯而易見。“從2006年上半年開始，我們的國內銷售開始翻番，產品在各地的訂貨會上也更受青睞”。
夢娜對于品牌比義烏的其他從業企業感受更深，對于一家從事OEM加工的企業，他們看到，同樣的產品如果在美國或者歐洲市場出售，價格差可以達到15倍。
對于品牌的認識過程，在夢娜公司，流傳著這樣一個故事。
2006年，中國香港前特首董建華到浙江考察，其中一站選擇了夢娜。走訪參觀，一番學習交流之后，宗谷音把董建華一行帶到了產品陳列室。 董建華在一個樣品旁邊放慢腳步，回頭問了一句：“這個牌子也是你們生產的？這和我兒子送給我的襪子一樣嘛！”
當時，宗科平也在場，他們這才低頭，看到董建華腳上穿的襪子，叫GOLD TOE（一個占了近70％美國襪業市場的國際名牌），是產自夢娜的貼牌產品。“董建華還特地脫掉了皮鞋，露出襪子的牌子，好好對比了下我們的產品”。
這件事讓宗谷音認識到品牌的影響力，自此以后，他開始考慮如何在更大的范圍內將夢娜品牌打響。而參與奧運營銷，對夢娜而言，是啟動了全國渠道的建設和調整，對品牌知名度的提高，具有直觀且深遠的意義。
今年6月，中國品牌研究院公布第二屆中國行業標志性品牌，夢娜入圍，成為中國襪子行業的惟一標志性品牌。根據中國品牌研究院制定的《中國行業標志性品牌評定標準和實施細則》規定，中國行業標志性品牌是指能夠代表中國同行或在全球同行中較有影響力的品牌，只有獲得中國馳名商標或中國名牌產品的品牌，才有資格參加中國行業標志性品牌評定；在中國每個行業只評定出一個品牌作為中國行業標志性品牌，具有惟一性和排他性，是中國企業的最高品牌榮譽，也是中國對外展示形象的“國家名片”。
而在此之前，夢娜更是將中國名牌、中國馳名商標、國家免檢產品、環境標志產品等收入囊中，成為業內少有的標桿企業。
宗谷音認為這些成績的取得，跟夢娜搭著奧運的快車密不可分。他將“奧運”帶給夢娜的影響，歸納為兩類：短期的直觀影響和長期的潛在影響。“這幾個月的銷售額都出現了高速增長，這就是奧運帶給夢娜的短期直觀影響。由于成為奧運會獨家供應商，我們在國內外的知名度更高了，由此而來的利潤，是更為客觀的長期潛在影響”。
盛宴之后
“企業在奧運盛宴下，究竟是跟隨奧運展翅飛翔，還是被對手壓回自己的小天地，完全取決于自身的創新意識和行動速度。”夢娜集團董事長助理丁瑋認為，奧運給企業帶來的變化一點一滴，卻也影響深遠。
產業在不斷擴大。2005年，公司投資8億元人民幣，引進最先進的襪機3200臺套，新增廠區建筑面積13萬平方米。為了與國際市場接軌，夢娜還不斷派出技術人員到國外培訓學習，而且在美國紐約、意大利米蘭、德國杜塞爾多夫、英國倫敦、日本大阪、俄羅斯莫斯科等城市設立了分公司或辦事處。
優勢也日益突出。夢娜襪業通過了世界零售業巨頭沃爾瑪有關企業設備、生產能力、員工福利、人權和環保設施的詳細調查，又通過了國際襪業頂級的“馬賽”論證，使“夢娜”襪子順利進入歐盟所屬的5個國家銷售。2003年和2004年，夢娜襪業通過了美國CSCC認證和WRAP認證，2005年又通過了歐洲的M/S認證。
6月28日，夢娜襪業公司承擔的三項省級新產品項目“空調襪”、“吸濕排汗足球襪”和“X-STATIC銀纖維保健襪”，通過了由省科技廳組織的專家評審委員會評審。評審委員會專家認為，這次由夢娜公司承擔的三項省級新產品項目，其新技術工藝及產品質量均達到國內先進水平和國際水平。采用此三項新技術研制的新產品推向市場后，商家與消費者反映良好；三項新產品全部正常投產后，可為國家增加利稅2000多萬元，具有良好的經濟和社會效益。評審委員會一致同意通過評審，建議此三項新技術可在國內其他襪業企業推廣。
這是夢娜堅持創新的成效。宗谷音曾表示，企業要在創新上多下功夫，創新是企業發展的源泉。“做到創新求變，才能使企業的發展躍上新的臺階；要重科技投入，促進產業升級；要重視對先進生產設備的引進、改進和改造，努力提高自動化水平，提升產品技術含量，賦予產品更多的功能和價值，走科技高效的集約化發展之路，逐步改變以往對自然資源過度依賴的粗放無序的發展模式”。
為此，夢娜加大科技含量，促進企業逐步走向科技發展之路，改變目前對勞動力過度依賴的現狀。除外，夢娜還大力引進、開發先進生產設備，促進企業由勞動力密集型企業向資本密集、科技密集型轉移，進一步提高了企業的國際國內競爭力。
宗谷音認為，針對目前我國紡織業“量增價跌”的問題，出口增長方式必須轉變，要多采用高新技術，將單純數量擴張轉為全面質量提高。夢娜襪業的目標就是成為我國襪業的高新技術龍頭企業。
據了解，夢娜今明兩年的計劃是拓展國內中高端的渠道，公司還會在香港等地開設新的工廠。“夢娜現已開始策劃奧運會后的一系列全新廣告策略，并將繼續引進最先進的襪機設備，到年底形成年產襪子6億雙的生產能力，要成為名副其實的全球最大制襪企業”。
點到為止體育營銷是場持久戰
38項世界紀錄被改寫，菲爾普斯、博爾特等傳奇新星閃耀登場，北京奧運會圓滿落下帷幕，奧運的余熱也將漸漸消散，而對扎堆奧運會而走上體育營銷的企業而言，營銷大戰卻并沒有停止。
8月24日，時隔8年重新在奧運賽場上奪回榮譽的中國體操隊核心人物程菲、楊威、陳一冰、鄒凱、肖欽出現在了可口可樂世貿天階暢爽地帶的最后一場晚會上。與往屆奧運會一樣，早在去年7月，可口可樂就已經簽約了這支“夢之隊”。但在北京奧運會開幕之前，可口可樂卻一直雪藏著這把利器。
“可口可樂在每個不同的營銷階段，都會推出不同的體育明星代言。”可口可樂中國區副總裁李曉筠始終不肯透露下一個可口可樂的巨星人選。但從可口可樂歷屆奧運營銷的成功經驗來看，可以肯定可口可樂早已經準備好了后奧運的明星計劃。
不可否認，北京奧運會的成功舉辦，為很多服裝企業提供了前所未有的發展契機。以恒源祥、夢娜等為代表的多家中國服裝企業通過合作伙伴或者贊助商等方式參與了奧運營銷，分享了奧運盛宴；而以李寧為代表的非奧運合作伙伴或贊助商服裝企業也大打奧運擦邊球，開展了積極的奧運營銷攻勢；更多的服裝企業則是以奧運為由頭，在“促銷”的層面上分得一杯羹……
盡管在北京奧運這場舉世矚目的體育營銷大戰中，參與的企業已或多或少地領略到奧運營銷的部分精髓，但相比阿迪達斯、耐克等嫻熟奧運營銷的跨國服裝企業而言，顯然需要學習的東西還很多。
2008不是終點，后奧運時代已經到來，新的一場體育營銷戰役也已經打響！在這個沒有獎牌的賽場上，如何做好持久戰的準備和部署，才是企業終極制勝的關鍵所在。
