2008年8月25日中國紡織內(nèi)銷市場發(fā)展戰(zhàn)略（上海）高峰論壇在第二屆中國國際針織博覽會期間舉辦。中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長許坤元、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊東輝、中國紡織工業(yè)協(xié)會秘書長楊紀(jì)朝、中國針織工業(yè)協(xié)會理事長楊世濱、中紡集團副總裁李蘭出席了本次論壇。
在中國經(jīng)濟經(jīng)歷了近30年的高速增長后，今年遇到了前所未有的困難，中國紡織在經(jīng)歷了調(diào)整，改組改制后，呈現(xiàn)了十年的輝煌發(fā)展。今年，在多項政策的調(diào)控下，在國際市場出現(xiàn)低迷甚至萎縮的情況下，紡織業(yè)面臨調(diào)整、轉(zhuǎn)換甚至生存的巨大壓力，如何通過產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢，如何利用延伸服務(wù)，開拓國內(nèi)市場，如何借鑒其它制造業(yè)先引者的經(jīng)驗為開啟思路，此次論壇我們邀請了國內(nèi)最具知名度的市場策劃、分析、營銷專家，與大家互動共同分析解讀和將遇到的難題。
主持人：
王耀 中華全國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長
嘉賓：
王大東 中國肯德基之父 （美國）
歷任美國肯德基公司亞太區(qū)總裁及北京羅杰斯餐飲公司董事長。1987年在北京創(chuàng)立了第一家肯德基餐廳，成為將西式連鎖快餐引入中國大陸的第一人，并在中國市場上超越麥當(dāng)勞。被媒體譽為“中國肯德基之父”、快餐“始作俑者”、“中國快餐之父”。
陳辰 國內(nèi)“控腦”營銷創(chuàng)始人
陳老師是國內(nèi)最具價值的營銷實戰(zhàn)專家，控腦營銷體系的第一人，擁有15年豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,曾先后受聘于科特勒營銷集團、智威湯遜、奧美、電揚、靈獅、靈智等全球知名的國際品牌管理公司和廣告公司。陳先生為數(shù)百家國內(nèi)外知名大型企業(yè)提供咨詢和培訓(xùn)等服務(wù)，甚獲好評。曾經(jīng)服務(wù)部分客戶：耐克、肯德基、達能食品、聯(lián)合利華、LG電子、三星、家樂福、西門子、百事可樂、百事食品、索尼、施樂、奔馳、寶馬、法拉利、蒙牛、伊利、中國網(wǎng)通、恒生漆等。
蔣樺偉 中國新銳品牌運作專家
傳播學(xué)講師，色彩營銷專家，現(xiàn)為中國培訓(xùn)網(wǎng)品牌營銷首席顧問。蔣老師全程策劃運作成功品牌有包括七匹狼，凱撒，霞黛芳、愛慕在內(nèi)的數(shù)十個服裝知名品牌，被譽為最有價值的實操型營銷專家。所策劃的項目曾獲得“中國十大營銷策劃經(jīng)典案例”“包裝設(shè)計金獎”“企業(yè)形象文化獎”等獎項。
趙為民 著名“低成本為王”營銷專家
山東大學(xué)泰山管理學(xué)院特聘教授、藍博營銷策劃機構(gòu)首席顧問，中國冠軍企業(yè)經(jīng)典案例總策劃，原格蘭仕集團總裁助理、新聞發(fā)言人。早年創(chuàng)辦了中國第一份智業(yè)周刊《智周刊》，潛心研究品牌的傳播之道，長期關(guān)注研究中國中小企業(yè)的成長。在中國家電業(yè)參與策劃了一系列震動業(yè)界的“事件營銷”，如奧克斯空調(diào)的“爹娘革命”、格力空調(diào)“開腸剖肚”看質(zhì)量、格蘭仕打響“中國制造”、光波爐成功上市等等。
我們剛剛成功舉辦了奧運會，奧運會的成功舉辦擴大了我國在國際上的影響力，也為以后企業(yè)在國際上發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。今年我們國家發(fā)展過程中遇到很多不利因素，美元貶值，人民幣升值，石油價格上升，這些不利因素對企業(yè)造成什么影響都還不明朗，此次論壇就是要為大家找到一些解決問題的辦法。
營銷峰會開啟智慧
中國針織工業(yè)協(xié)會理事長 楊世濱
改革開放30年以來，中國紡織得到快速發(fā)展，纖維總量為3500萬噸，占全世界纖維總量40%以上，發(fā)展過程中取得了輝煌的成就，解決了2000萬人就業(yè)。十一五提出科技貢獻率和品牌貢獻率，我們清醒地看到，品牌營銷、產(chǎn)業(yè)通路，都存在著一定不足。此次營銷峰會我們請來了營銷、色彩、連鎖方面的專家，帶給我們其他領(lǐng)域的品牌營銷理念，從不同的思維角度，給我們企業(yè)以嶄新的啟示。
穩(wěn)定國外市場渠道 拓展國內(nèi)消費市場
中國中紡集團副總裁 李蘭
中紡前身為中國紡織品進出口總公司 ，成立于1951年。 成立50多年來，中紡逐步發(fā)展成為最大的棉花貿(mào)易商、最大的羊毛進口商、大豆貿(mào)易商、最大的腈綸進口商，最大的棉花交易市場發(fā)起人之一，國內(nèi)最大的服裝出口商之一，在國內(nèi)外紡織品和油料領(lǐng)域有較大影響力。2007年中紡確立了第二個五年計劃，戰(zhàn)略定位是成為以價值鏈管理為核心競爭優(yōu)勢，在大宗原料供應(yīng)及加工領(lǐng)域具有突出競爭力，在紡織貿(mào)易領(lǐng)域有增值服務(wù)能力的國際化集團。通過探索和實踐，中紡從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型為以實業(yè)投資為支撐，貿(mào)易能力為基礎(chǔ)，面向國內(nèi)外兩個市場，在大宗原料等行業(yè)占據(jù)市場優(yōu)勢，初步具備供應(yīng)鏈管理的企業(yè)；至2007集團總資產(chǎn)過百億，2007年實現(xiàn)收入205億，利潤5.2億。
在50多年的發(fā)展中，中紡已形成了自己獨特的優(yōu)勢，特別是出口業(yè)務(wù)，經(jīng)過50年專業(yè)化發(fā)展積淀了豐富的海外經(jīng)驗、人才和網(wǎng)絡(luò)，與眾多國內(nèi)外知名客戶建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系，每年出口的針織梭織服裝面料和家用紡織品達數(shù)千萬件套，各種加工面料數(shù)千萬米，貿(mào)易形式涵蓋了一般貿(mào)易、進料加工和來料加工。近幾年隨著出口形勢的惡化，集團加強了貿(mào)易環(huán)節(jié)，將不利因素降低到最低水平，保持出口業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，同時也積極開拓國內(nèi)市場。
無論從宏觀經(jīng)濟環(huán)境還是企業(yè)自身微觀層面上看，數(shù)量擴張，低價競爭之路已經(jīng)明顯不通，注重技術(shù)之路，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進產(chǎn)業(yè)升級，已成為我國紡織業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一出路。
在模式創(chuàng)新上，中紡實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，運用統(tǒng)籌兼顧辦法，實現(xiàn)資源最優(yōu)配置。供應(yīng)鏈管理需要跨行業(yè)、跨企業(yè)，中紡改變從前單純貿(mào)易商形象，依托價值鏈多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合不斷發(fā)展，實現(xiàn)了以供應(yīng)鏈管理能力為特征的企業(yè)新格局。在棉紡類業(yè)務(wù)的經(jīng)營活動包含貿(mào)易、運輸、制造、研發(fā)幾個主要環(huán)節(jié)，跨越了服務(wù)、制造兩個行業(yè)，形成了中紡棉紡業(yè)務(wù)優(yōu)勢。
控腦營銷：影響消費者的藝術(shù) 陳辰
控腦營銷，就是讓消費者按照我們設(shè)定的思維軌跡進行思考的營銷方式。營銷不是一場迎合消費者的比賽，而是如何引導(dǎo)并駕馭消費者的過程。不同的理解帶來不同的利潤，不同的理解帶來不同的環(huán)境，不同的理解帶來不同的方法，不同的理解帶來不同的世界。
我16年前開始做營銷，那時最早的企業(yè)形象設(shè)計開始出現(xiàn)。當(dāng)時，在中國的大街小巷，只要做好一個標(biāo)志，一個VI，這個企業(yè)可能一夜之間就紅遍大江南北，當(dāng)初太陽神等很多企業(yè)都是這樣的情況。
營銷其實是特別簡單的一個事情，只是我們整個思路一直被浮華的表面所混淆。通常認為，一個企業(yè)成功了是因為它在央視打廣告了，再加上與媒介的合作順暢。其實這些都是浮華的表面。
我們現(xiàn)在要看，消費者對于一個產(chǎn)品或者一個品牌的認知，到底是從什么點能夠去引發(fā)他們的認同，我一直相信這個世界是存在捷徑的，而且我也在努力尋求營銷的捷徑，營銷其實是一種捷徑。
從滿足到控制
中國的營銷已經(jīng)發(fā)展到新的階段，企業(yè)與消費者之間的角色關(guān)系也發(fā)生了新的變化。關(guān)鍵的一點，消費者不再是上帝了，營銷工作也需要從以往在產(chǎn)品需求上一味地滿足，上升為在精神層面上的主動控制和駕馭。
控腦營銷———準(zhǔn)確應(yīng)該稱之為“消費者思維管理與操控”營銷，是讓消費者按照我們設(shè)定的思維軌跡進行思考的營銷方式。
消費者如何形成判斷？第一點就是感受，第二點是情緒，第三點就是證據(jù)。感受、情緒和證據(jù)，所有的營銷就是往這三個點上靠。
在整個營銷里面記住三個點，四個字，叫形神兼?zhèn)洌M者的腦袋不是一個空杯子，你往里面倒什么就是什么，他先前已有一半的水，就像一杯雞尾酒，他的思維是經(jīng)過混合而成的。
什么是判斷標(biāo)準(zhǔn)？判斷標(biāo)準(zhǔn)就是由你決定別人看你的角度。
相同的條件、不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)下得到的結(jié)果是不一樣的。有這樣一種飲料，容易導(dǎo)致肥胖、含有致癌可能、而且毫無營養(yǎng)，大家能想到這是什么，可口可樂，但是為什么人們在買可口可樂的時候一點都想不起來。大家買可樂的時候想這是時尚，這是快樂，這是一種有激情的飲料，這代表我年輕、代表我有活力，這就是思維。人的情緒歸結(jié)在這是一個時尚的飲料，然后你會找所有的證據(jù)去證明他是時尚飲料。
如何在消費者腦海里去建立判斷，你需要做什么呢？第一你要不停地感受對消費者的影響，這個需要一點技巧，就是不同東西的感受。第二在這些感受里面你需要積聚什么樣的情緒，沒有情緒就沒有辦法形成一個很強烈的印象。我們以前做過一個滑板的產(chǎn)品，我們在這個產(chǎn)品上面利用了這三點。第一個是一種感受，你看到這個東西就會想到這是登山運動員，感受是最直接的。第二個我們通過一系列的配合去找到證據(jù)去證明，它是什么樣的產(chǎn)品，
許多營銷的失敗并不是產(chǎn)品本身出了問題，而是你的判斷標(biāo)準(zhǔn)出了問題。在不同的判斷下得出的結(jié)論是不一樣的。我們看一個例子，怎么樣能夠讓一個鋼筆賣得更貴，我們絕大多數(shù)的企業(yè)靠提升服務(wù)品質(zhì)，用更好的材料，這是利用資源不對等來贏利，因為你有這些資源而消費者沒辦法得到這些資源。利用資源不對等去獲得了資源不對等的差價，如果市場沒有競爭的話，這么做是非常省力氣的，但是現(xiàn)在來講不能這么做，因為就像唐人街一樣，你今天這邊做一家川菜，明天那邊又是一家川菜，那邊還是一家川菜，做得跟你一樣，這個時候你下工夫，另一家下的工夫比你還要足，從而形成惡性競爭。
多數(shù)企業(yè)的競爭力提升是以付出的直接成本作為代價的，因為需要提升店面、提升品牌，這些都是要花錢的。如果說標(biāo)明這是明星用的筆，這是企業(yè)家用的筆，上面壓個花，然后這個牌子就賣得貴了，因為這些東西是有錢人才用的。競爭力的提升可以通過兩個途徑，一是通過付出的直接成本獲得成本帶來的利潤，另一個是通過判斷標(biāo)準(zhǔn)帶來感受利潤。很多人會愿意花錢買感受，就是有錢難買我樂意。
在消費者心中成功地創(chuàng)造某種感受絕不是一個無中生有的過程。沒有正確的營銷方法，水面下巨大的利潤“冰山”永遠是一個遙不可及的神話。在消費者心中創(chuàng)造某種感受，毫無例外，幾乎所有的企業(yè)都會把傾聽消費者的心聲作為一切工作的開始和準(zhǔn)則———傾聽消費者心聲，是整個營銷工作中重要的一步，但是，如果你僅僅局限于消費者的心聲去創(chuàng)造感受的話，緊接下來的事情就會變得異常糟糕。
因為，無數(shù)和你一樣在“傾聽心聲”的人，會同樣地以消費者需求為導(dǎo)向，用同樣的結(jié)論去創(chuàng)造同樣的感受。營銷是掌握并運用消費者心理從而在消費者心中創(chuàng)造感受并引導(dǎo)其接受的過程，創(chuàng)造感受是一個引導(dǎo)并操控消費者思維的過程，而不是被消費者所操控。花錢買感受，這是消費的新趨勢。想操控消費者的思維，必須先從懂得消費者的思維開始，甚至需要比別人了解得更多。
所有有效的營銷都會具備兩個作用———創(chuàng)造價值，解決競爭(這其中的“價值”是由“感受”帶來的)！這并不是由對手的做法所決定的。創(chuàng)造在前，解決在后，當(dāng)消費者認同了你創(chuàng)造的感受，你的產(chǎn)品就會實現(xiàn)最大價值，你的競爭對手自然也就失去了機會。
品牌是一種營銷環(huán)境
消費者的思維軌跡是可以被控制的，而品牌正是這樣一種偉大的工具。品牌是一種營銷環(huán)境，是一種能對消費者判斷產(chǎn)生條件反射的營銷環(huán)境，品牌為消費者提供一個產(chǎn)生獨特感受的角度。就像在迪廳，聽到音樂你就會想跳舞；在飯店，聞到香味就會產(chǎn)生唾液一樣，品牌正是這樣一種能夠讓你產(chǎn)生條件反射的環(huán)境。品牌，從根本上講是一種營銷環(huán)境，它能夠讓消費者“條件反射”式地產(chǎn)生某種思維定式。
“控腦理論的真正精髓在于———合理運用能夠?qū)οM者心理產(chǎn)生影響的信息，整理組織成信息鏈，并通過整合行銷形成思維軌跡的控制，從而達到我們的目標(biāo)。”
這就像在消費者和你的產(chǎn)品之間設(shè)定了一個個機關(guān)，從消費者接觸到你的第一個產(chǎn)品信息開始，一場多米諾骨牌游戲就此展開。消費者將按照我們設(shè)計好的思維軌跡進行思考，
從而形成心理判斷來指導(dǎo)其行為，并最終得出我們預(yù)設(shè)的結(jié)果———使消費者形成對該品牌獨一無二的信任和興趣，產(chǎn)生購買。
控腦營銷的本質(zhì)就是在產(chǎn)品與消費者之間建立一條完整的、環(huán)環(huán)相扣的信息鏈。當(dāng)一條完整的控腦信息鏈由若干個不同傳播形態(tài)的子信息鏈組成時，每個子信息鏈都必須向著同一個目標(biāo)———營造“品牌規(guī)則”而發(fā)生作用。同時與其他的子信息鏈遙相呼應(yīng)、相互推動，最終保證整條信息鏈精確地實現(xiàn)預(yù)設(shè)的控腦目標(biāo)———品牌規(guī)則。
在服裝界這樣的例子舉不勝舉，LV皮包，款式常年不變，在廣州有一家生產(chǎn)這種皮包的企業(yè)，打假時全給抄了，之前他生產(chǎn)類似的皮包，不敢印上花紋，一個皮包賣八十塊錢，然后印完花紋三萬塊錢一個。后來找LV的鑒定組鑒定，說這個東西到底假在哪兒了，鑒定完了以后得出的結(jié)論就是普通消費者肉眼很難察覺。
品牌不是依靠時間累積、廣告累積的紀(jì)念章，也并不是企業(yè)長期積累的結(jié)果，它是消費者思維布局的開始，是企業(yè)走向成功的第一步。
到了90年代，急速成長的市場環(huán)境把中國推入了產(chǎn)品時代———商品的不斷豐富，形象同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重(市場上出現(xiàn)了大批一樣漂亮的美女)，單純的品牌形象已經(jīng)不能滿足企業(yè)競爭的要求，企業(yè)于是開始尋找更加有效的品牌內(nèi)涵。
正如歐美發(fā)達國家所經(jīng)歷的那樣，市場的空缺被急劇填滿之后，嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化的時代毫不留情地到來了。以產(chǎn)品特性、產(chǎn)品功能為導(dǎo)向的品牌內(nèi)涵也不能滿足競爭的需要了，于是，品牌內(nèi)涵被迫開始向深度發(fā)展———由產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)向消費者的最終感受。
消費者花錢買感受，而品牌就是可以為消費者創(chuàng)造感受的。
品牌正是隨著競爭環(huán)境的變化而變化，它猶如大江之水，在不同時間、不同階段必須不斷地改變自身的作用以適應(yīng)環(huán)境。當(dāng)市場的大環(huán)境發(fā)生變化時，品牌這個小環(huán)境如果不能隨之改變，原來這個對你最有利的環(huán)境反而會成為你最大的障礙。
偉大品牌的成功關(guān)鍵———絕不取決于時間和金錢的堆砌，而在于主動制訂了有利于自己的品牌規(guī)則。沒有產(chǎn)品是完美的，即使最不完美的產(chǎn)品，也一定有著最完美的角度。
品牌規(guī)則，是產(chǎn)品屏蔽競爭的最佳利器，也讓企業(yè)以小搏大、以弱勝強成為可能。他直接影響消費者的判斷標(biāo)準(zhǔn)，將那些不具優(yōu)勢的地方被人忽略，讓那些具有優(yōu)勢的地方爍爍閃光。
《喜劇之王》的一個片斷，周星馳在教扮演坐臺小姐的張柏芝，怎樣能夠喜歡每一個客人：“眼睛不好看你就看他的鼻子，鼻子不好看就看他的嘴巴，嘴巴不好看那就看他的耳朵……”沒有產(chǎn)品是完美的，但任何產(chǎn)品都有最完美的角度。每一家企業(yè)都是獨一無二的，沒有可復(fù)制性，你找到自己獨一無二的位置，形成自己獨一無二的角度，就像每一個人他都會有最閃光的地方，找到自己的位置一樣。我原來做過一個內(nèi)衣的品牌，我理解是，其實本身女孩子她有千變?nèi)f化的個性，不需要面面俱到，你只要把一點做到最強就足夠了。
實實在在做連鎖經(jīng)營
王大東
我想先談?wù)劄槭裁匆鎏卦S經(jīng)營和連鎖經(jīng)營，特許經(jīng)營可以極大地增加經(jīng)濟效益，依靠數(shù)量優(yōu)勢很快占領(lǐng)市場，快速增加市場占有率。這里的市場占有率是B to C ，即面向消費者的，比如肯德基、麥當(dāng)勞，離得很近的兩個街口同時開兩加店，這樣市場覆蓋率就能很快上升。
連鎖經(jīng)營的第一個條件是商品要在面對面交易方面有優(yōu)勢。肯德基、麥當(dāng)勞的雞腿漢堡味道并不好，其優(yōu)勢不在于產(chǎn)品本身而在于迎合了人們的消費習(xí)慣和生活習(xí)慣。什么是消費習(xí)慣和生活習(xí)慣?大家可以回想一下快餐業(yè)是怎么產(chǎn)生的。隨著中國社會生產(chǎn)的發(fā)展，生活節(jié)奏加快，雙薪家庭面臨沒時間做飯的問題，快餐以其方便、快捷的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)中國市場。如果中國還停留在大家庭時代，快餐業(yè)肯定不會發(fā)展起來。這就是因為生活習(xí)慣和方式的改變帶來的市場機會。企業(yè)家做市場的時候要想到兩件事情：首先要迎合人們當(dāng)前的生活形態(tài)。就拿領(lǐng)帶業(yè)的發(fā)展來舉例子吧，現(xiàn)在連日本人都不打鄰帶了，在以后的生活中領(lǐng)帶的使用空間也越來越小，如果不能緊隨生活形態(tài)的改變而變化，領(lǐng)帶市場發(fā)展的前景將會很不明朗。
其次，要弄清楚先做品牌還是先做通路。這是當(dāng)今企業(yè)家的一個大問題。有品牌，通路就好做，有通路，才能賺錢，這兩點并不沖突，兩者是相輔相成的。想打品牌的話必須有效地使用媒體，如何才能有效地使用媒體是很值得下工夫研究的。當(dāng)媒體可以覆蓋到的區(qū)域，銷售點不夠多，消費者想買商品卻找不到地方買，這是一種極大的浪費。肯德基剛開始發(fā)展的時候既不是根據(jù)縣也不是根據(jù)市來劃分區(qū)域，而是通過媒體覆蓋區(qū)來劃分地。等到這個媒體覆蓋區(qū)發(fā)展起來以后再換下一個，充分有效地利用媒體。
特許加盟大致可以分以下幾種：
1．個人勞務(wù)加盟。比如公園里機器人的表演，也是特許經(jīng)營的一種方式。他們的表演可以登記專利，進而買賣這種獨特的表演形式，收取費用。
2．產(chǎn)品銷售授權(quán)。比如賣可口可樂就是這種形式。
3．零售店加盟。比如專賣店或?qū)Ｙu柜。
做連鎖經(jīng)營是有一定門檻的。
首先要有品牌。沒有品牌只能靠廉價銷售來賺取利潤，往往吃力不討好。品牌可以創(chuàng)造市場需要，可以增強顧客忠誠度，而且也方便做廣告，采購，配銷等。
其次要有很好的營運模式。營運模式最重要的是能夠提供品牌的承諾。只有品牌每次都能滿足合作者對其的期望值，合作者才能對品牌形成較強的忠誠度。這也就是你的品牌對顧客的承諾。
只有一個可以長期贏利的朝陽企業(yè)才能吸引更多人來加盟。連鎖經(jīng)營千萬不能變成賣加盟。用賣加盟當(dāng)作收入是毀掉品牌最快的方式。
最后，對特許經(jīng)營的渠道，無論是公司直營店還是加盟店都要有延續(xù)性的支持。
曾經(jīng)有一次我在美國發(fā)現(xiàn)有一家叫白宮的服裝店，里面只賣各式白色衣服，從結(jié)婚禮服到上班穿的白襯衫。我覺得很有特色，想加盟進去，結(jié)果被拒絕了。他們跟我講，“王先生對不起，我們換季你沒辦法跟著我們換，我們的產(chǎn)品換季的時候是隔夜送到，在中國距離太遠沒法辦到。”
做連鎖經(jīng)營需要有幾個策略性的思維方式：
首先是特許經(jīng)營必須是一個雙贏的模式，不是一方買賣。品牌要和經(jīng)銷商共同賺錢，決不是去賺經(jīng)銷商口袋里的錢。而是大家一人拿一塊錢出來創(chuàng)造三塊錢，這才是合適的雙贏模式。
其次是經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化。在美國有一家比較成功的賣褲子的企業(yè)，假如我要買44號腰圍的褲子，進任何一家該品牌的店，都能立即找到需要的褲子。因為上面都有標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)識。而且店里每天賣掉幾條褲子就會補充幾條。
要成功地進行連鎖經(jīng)營需要具備以下幾個因素：
首先一定要有一個成功的示范店。只有先能賺錢了才能去教別人怎么賺錢，別人才會誠心誠意來向你學(xué)習(xí)如何開這個店。
其次還要有一個對行業(yè)有經(jīng)驗的管理隊伍；要有足夠的資金支持你對加盟者的服務(wù)和承諾；獨立和保護你的商標(biāo)和品牌；獨特的營運和管理的方法；完整的培訓(xùn)課程；合格的現(xiàn)場指導(dǎo)員；完整的特許經(jīng)營法定文件；完整的選址標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)計要求。不要為了多開一個店犧牲選址標(biāo)準(zhǔn)，地點選錯沒有辦法改變；對市場要相當(dāng)熟悉和了解；完整的選擇特許經(jīng)營者的制度；有效的信息系統(tǒng)及溝通；新產(chǎn)品的研發(fā)能力；各級廣告促銷的能力。
另外，在做事之前要先建立一些制度。包括會計制度，財務(wù)制度，品控制度、建立營運和管理手冊，市場公關(guān)的手冊等。要盡量做到書面化，系統(tǒng)化。幾乎所有的失敗都是因為沒有把制度建立好。舉個例子，中國有企業(yè)準(zhǔn)備上市好幾年了，在審計的時候發(fā)現(xiàn)中間有很多財務(wù)制度上的問題，最后關(guān)閉了400多家店以后才上市。這些不必要的麻煩最好能避免。
如何尋找中國服裝業(yè)的藍海 趙為民
我想先講一個故事，愛因斯坦給一個學(xué)生做考題的時候，第一年和第二年是同樣的考題，學(xué)生很奇怪問老師為什么考題一樣，老師回答說題是一樣的題，答案卻不同，這就是愛因斯坦的相對論。做營銷也是這樣，環(huán)境變了，形勢變了。所有營銷就是主題不變，話題不同。
加入WTO以前中心話題是制造，那時候還不講營銷，現(xiàn)在不一樣了，答案變了，就要開始注重營銷，所以我們國家提出兩個自主，自主創(chuàng)新和自主品牌。從現(xiàn)在種種現(xiàn)象來看，企業(yè)追求成長、不斷做大做強這個主題是不變的，但用什么方式方法做大做強，手段是不一樣。
中國企業(yè)成長經(jīng)歷了四個時代：1978年開始是淘金時代，成功人士有個共同特點，就是膽子都很大；1991-1996年，這個階段市場經(jīng)濟在中國成為熱門，有生產(chǎn)能力，能制造就能賣掉，這個時候是黃金時代；1997年以后營銷成為熱門，短缺變成過剩，這個時候需要有人搞策劃，營銷變成熱門話題，大批營銷理論進入中國，這是煉金時代；2006年以后中國進入了低成長時代，這個時候需要系統(tǒng)，要跳出產(chǎn)業(yè)看產(chǎn)業(yè)，跳出企業(yè)看企業(yè)，全方位擴大我們的視野，尋找戰(zhàn)略匹配方式。人力戰(zhàn)略關(guān)鍵是匹配，為什么西方很好的戰(zhàn)略和理論到中國就不行了呢，主要是吸收消化的問題。國外一切都比較規(guī)范化，在國外行得通的理論在中國卻不一定能行得通，所以就需要吸收和消化。中國與國外有巨大差異性，就得自己消化吸收東西。
中國喜歡談品牌，品牌重要么？非常重要，但不同階段其作用是不一樣的。以家電行業(yè)來說，第一階段是渠道為王，這樣便于招商，第二階段渠道為王進入資本為王。目前在國內(nèi)國際市場上資本為王的現(xiàn)象已在某些行業(yè)顯現(xiàn)出來。
許多企業(yè)做渠道一開始就走明星路線，高空轟炸，以下幾句話非常形象地描述了渠道商運作的紅海特征：“累不累為了回款心憔悴，煩不煩大量庫存沒賣完，順不順累死累活沒人問”。具體到企業(yè)里面的現(xiàn)狀就是，炒作驚天動地，廣告鋪天蓋地，價格昏天黑地，服務(wù)談天說地，資金哭天喊地，促銷花天酒地，消費怨天怨地，吹牛歡天喜地，品牌飛天落地。但企業(yè)投入產(chǎn)值比是要有回報的，如何跳出來找到自己的藍海？企業(yè)要做中國市場就要先學(xué)會看中國國旗的顏色和國旗上的五角星，至少從五個角度看清趨勢、看清市場，找到我們干什么，不干什么，分析我們目前處于什么位置，怎么才能實現(xiàn)目標(biāo)。具體來說有三個步驟，首先是定位，其次是細分，再就是組合。
那么一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)怎樣吸引資本關(guān)注呢？首先是價值塑造，所有人和物都沒有價值，價值都是被塑造出來的。其次是概念塑造。再次要給消費者買該商品的理由。最后要塑造行業(yè)新模式，完全打破原來行業(yè)的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)行業(yè)一定要跳出傳統(tǒng)行業(yè)。現(xiàn)在的消費者是80后和70后，他們越來越自我，以個性化、張揚、叛逆為鮮明的特征，需要企業(yè)好好研究。
如今低成本控制也經(jīng)引起了企業(yè)的廣泛關(guān)注，“低成本”就是第一次把事做對，第一次把人選對，第一次把方向找對。它包括兩個方面，一是建立一個低成本贏利模式，它是一種觀念，是一種價格塑造；二是打造低成本品牌傳播的模式，一個企業(yè)必須有企業(yè)文化，有一個統(tǒng)一思想、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，加大對人的培訓(xùn)，引導(dǎo)和統(tǒng)一價值觀。經(jīng)過培訓(xùn)的人是資本，沒有經(jīng)過培訓(xùn)的人是成本。
如何構(gòu)建低成本贏利模式呢？錢從哪里來，制造什么產(chǎn)品，怎么去賣，這就是商業(yè)模式的本質(zhì)，要實現(xiàn)贏利就要選一個這個行業(yè)沒有的模式。風(fēng)投是值得我們服裝企業(yè)密切關(guān)注的模式，它就是用別人的錢制造，用別人的錢賺錢。目前吃穿住行還是占到中國人家庭支出很大比例，因此風(fēng)投也越來越集中在這些方面，因此我們的服裝企業(yè)要在這方面好好下下工夫。我們企業(yè)家要多琢磨用資本的手段來做服裝，用低成本手段來做服裝，用新的模式來賣服裝。
當(dāng)然低成本管理也是非常重要的。管理就是快樂地干活，好心情才能做好事情，如何讓員工快樂工作，要有一系列的道具和工具，我們管理者要讓員工充滿熱情、充滿感恩去干活。
如何利用色彩來低成本擴張我們的服裝
蔣樺偉
整個色彩營銷包括三個方面：品牌視覺色彩、產(chǎn)品的色彩導(dǎo)入，終端的色彩導(dǎo)入模式。
我們先談?wù)勆识▋r權(quán)。色彩就是自然界的光合作用，為什么還有定價權(quán)。色彩是具有檔次貴賤之分的，某國際服裝品牌，使用深咖啡和金色組合，給人第一感覺檔次很高，而產(chǎn)品色彩運用、包裝上非常奢華；黑金銀、藍金紫組合模式，都給人高貴感和獨特感。再看看中檔的色彩定義，如G2000，其品牌色彩為淺灰色。七匹狼色彩體現(xiàn)的也是中檔色彩。色彩定位和市場定位、消費定位與檔次形成有效統(tǒng)一和平衡。美特斯邦威，色彩定位就是大眾的色彩。海瀾之家，定位為工薪階層男人的衣櫥，貨多價實，定位大眾，它采用的是大眾都能接受的色彩。
再談?wù)勆拾哉紮?quán)，每個品牌都要找到自己的色彩定位，要找到個性定位。如果某個企業(yè)率先將某個顏色運用到自己品牌中，后來者很難超過它，只能跟隨，消費者會形成先入為主的印象。有個內(nèi)衣品牌，代表性色彩是綠色加橙色。這個品牌推出該色系后，很多同類企業(yè)都跟隨，這個色彩就被牢牢地記住了。中國人是很好“色”，如果不能把專一性色彩定義好，以后很難找到色彩。愛慕傳遞中國紅，香煙有中華紅，電器里有格蘭仕紅。
很多內(nèi)衣店一年到頭就是一個顏色，其實完全可以把季節(jié)色彩、產(chǎn)品色彩在櫥窗展示出來；還有一個做法是色彩沉淀，把色彩重新組合，給消費者帶來新的視覺感受。粉紅帝國阿依蓮，其店面粉紅一片，這個粉紅是經(jīng)過市場調(diào)研而做出的，店內(nèi)陳列、貨品陳列、對外宣傳、形象發(fā)布柜子都是統(tǒng)一的色彩。
最后講講產(chǎn)品色彩的滋生權(quán)。我們以嬰幼裝拉比為例子來看看產(chǎn)品怎樣通過色彩來滋生。拉比是新品牌，如何在產(chǎn)品上找到自己風(fēng)格成為它首先面對的問題，經(jīng)過一翻考慮，最后決定推出大自然色彩，讓消費者形成回歸大自然的感受。走進拉比店面，第一時間就讓人感到非常環(huán)保。最自然的就是對嬰幼兒最好的呵護，它在整個開發(fā)上永遠只有粉綠和嫩黃兩個顏色，這使它在嬰幼市場異軍突起。奇瑞QQ的色彩營銷也很有特色，在其他品牌汽車中找不到的色彩，在QQ里全能找到，每個人都能找到自己喜歡的顏色，每個人都有自己的幸運色。
世界著名品牌都有自己的DNA，人們通過DNA對品牌加以辨識，阿迪的DNA就是三條線，在運動服、鞋子、廣告上都有廣泛的應(yīng)用。我們每個服裝企業(yè)是否都該問問自己，我們的品牌DNA在哪，色彩感受在哪，如何才能成為強勢品牌？我認為品牌可以從以下八方面做出努力。
1．在行業(yè)形成優(yōu)勢，做到細分行業(yè)、細分色彩、細分服務(wù)、細分產(chǎn)品。
2．拿起色彩武器，了解消費者想要的色彩感受。
3．運用視覺武器，要讓產(chǎn)品吻合消費者視覺感受，增加其喜好度。
4．揚起文化武器，為品牌注入和提煉文化。
5．尋找概念武器，如七匹狼提出雙面夾克。
6．尋求模式武器，HM、杰克瓊斯，就是模式?jīng)Q定其品牌核心優(yōu)勢，決定渠道的絕對競爭力。
7．發(fā)揮創(chuàng)新武器，用整合創(chuàng)新尋找出路。
8．拿起借力武器，很多企業(yè)借力造勢形成市場競爭。
