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    德魯克說過，信息技術的價值在于經營方式的改變。一語中的。從某種意義上說，商業模式的創新完全可以改變整個行業格局。
    前不久，90歲的成都老裁縫冉玉生重拾剪刀，操起訂制胸罩的舊業。雖然賣的仍是手工胸罩的老手藝，但與過去有所不同的，這一次，他是在互聯網上吆喝著賣。
        
    數十年前，老冉的手工胸罩曾在當時的上流社會和普通市民中流行。那時候，“成都商業場附近的悅來戲園和后來的歌舞團都有不少女演員慕名前來定做”，因為穿上老冉做的胸罩，“跳起舞來不會亂跑”。如今，在兩位大學生的幫助下，老冉有了自己的網上服裝店。老冉樂得合不攏嘴，因為這樣一來，不只成都，“全國各地只要喜歡的人都能戴上他做的胸罩了”。
        跨進一個虛擬的世界，老冉———這位曾紅透蓉城后來沉寂多年的成都名裁縫和他的手工胸罩手藝被重新激活。
        虛擬世界的現實繁榮
        事實上，被互聯網重新激活的，遠遠不只是一個老冉和他的手工胸罩手藝；如今，虛擬世界正呈現出空前的繁榮景象。
       
      每秒鐘賣出48件衣服，每分鐘賣出180雙鞋，這是來自淘寶網的最新報告。盡管受全球金融危機影響，消費者購買力下降，但網絡購物日益成為越來越多消費者的選擇，越來越受到他們的追捧。
        2008年，淘寶網的總交易額達到999.6億元，與2007年的433億元相比，增長了131%；人均消費額則比2007年高出200元。
       
      僅以四川地區為例，在2008年金融風暴最猛烈的第3季度，該地區在淘寶網上的交易人數不僅沒有減少，反而從上年的214萬人增至325萬人，交易額也從上年的13.5億元增至20多億元。其中，女裝交易額高達6000多萬元。
       
      虛擬世界的現實繁榮，不僅讓90歲的手工胸罩老裁縫樂在其中，而且也吸引了不少傳統服裝企業紛紛涉足，國內著名內衣企業———北京愛慕內衣有限公司便是其中之一。
       
      對“愛慕”網絡銷售部副經理王蕾的采訪被一延再延，直到過了下班時間，她才得以從緊張忙碌的工作中脫身。那天，作為企業網絡銷售業務的負責人，王蕾一直在忙著開會安排“三八”節期間的網上營銷工作。“三八”節臨近，“愛慕”的傳統業務部門籌劃著開展一系列營銷活動，網絡銷售雖然是一個新業務部門，但同樣干得熱火朝天。
        2007年年底開始規劃，2008年8月8日正式開始運營，“愛慕”開展網絡營銷的時間不長，但規劃清晰，運作順利。
       
      一開始，以強化企業和品牌形象為目標，通過搭建企業集團官網，使“愛慕”的互聯網形象全面統一起來，再通過搭建各個品牌平臺，使顧客通過互聯網了解“愛慕”企業和品牌的有關信息，加深對品牌的了解，逐漸成為忠實顧客。
       
      通過一年多時間的努力，“愛慕”已經先后建立起了企業集團官網、英文網站和電子商務網站。從去年的11月到今年2月份，“愛慕”網絡銷售業績每月以118%的速度增長。
        實施B2C電子商務業務，在國內內衣行業里，“愛慕”是第一個“吃螃蟹的”。
        從線下到線上
        應該說，在眾多男裝網絡直銷品牌中，Masa Maso是一個來得太遲的遲到者。在她之前，已經有多達數十位先行者登臺亮相。與那些先行者有所不同的是，這個遲到者是由服裝人創辦經營的、獨立于傳統服裝企業的服裝網絡銷售企業。
       
      如今，從事男裝網絡直銷業務的，一種是淘寶網上的小店，店的數量很大，但每個店規模不大；另一種是企業行為，比如PPG，以電子商務公司的方式在操作，相對來說，在服裝方面不夠專業。
        而作為后來者的Masa Maso則定位為一家服裝公司，只不過是通過電子商務的手段來開展銷售。
       
      “不同的定位，工作方向和團隊結構是不一樣的。我們的團隊中有很專業很優秀的服裝公司的管理者、設計總監、市場推廣經理，也有IT業的精英。這讓我們的整體結構比較均衡和穩健。”
        Masa Maso甚至不愿把他們所做的直投雜志稱為產品目錄。事實上，在那本制作精美的創刊號里，大量的篇幅是有關男士時尚的文章，而并非簡單的產品價目表。
        Masa Maso的一位高管說，下一步，他們要做的，就是要為消費者做咨詢，告訴他們如何挑選和購買、搭配產品，以傳播男裝文化，培養消費群體。
        雖然，在運作上，Masa Maso打破了傳統服裝公司做服裝的慣例，每年按季度、甚至按月份來推新品，以求得對消費者需求的把握更緊、更嚴格和準確，同時提高產品的新鮮度；但仍不難從中看出傳統服裝公司的影子。
        有一個有趣的現象是，很少會有傳統服裝公司的企業家對網絡直銷津津樂道，而且，企業經營得越好，就越是如此，即使其旗下正經營著這種業務。
       
      有人對此分析認為，一方面，由于線下渠道銷售與網絡直銷面對的消費者有大量重合，大公司擔心影響并不愿意在新模式上投入過多，給予重視；而另一方面，面對另辟蹊徑進入的挑戰者，傳統模式的勝利者自恃功力深厚，而往往不屑一顧。
        在這種情況下，那些既深得服裝業精髓又通曉電子商務之道的小企業，反而憑借其專業、單一、快速、輕巧的特點從中勝出。
        線上與線下互動
        除了網上購銷未來發展趨勢的召喚，促使“愛慕”開展網絡銷售業務的因素還有許多：
       
      開展網絡銷售業務，可以和“愛慕”現有的業務形成相互補充。通過這塊新業務，可以進一步拓展銷售渠道，增加市場份額，可以低成本銷售產品，降低市場風險；還可以通過網絡多種銷售手段，滿足消費者的個性化需求。此外，在未來還可以開拓海外市場，這與“愛慕”的國際化發展戰略相吻合。
        王蕾介紹說，作為傳統服裝企業，“愛慕”實施網絡營銷有三個目的：強化品牌形象，深度經營顧客關系，全面支持營銷業務以，實現營業額的提升。
        她說，在搭建這一新平臺的過程中，作為傳統企業，也是一個自我提升的過程。
        事實上，在開展網絡銷售業務上，傳統服裝企業并非力不從心或是不屑一顧，相反，與純粹的電子商務企業相比，傳統企業具有諸多優勢。
       
      以“愛慕”為例，作為一家傳統服裝企業，“愛慕”在商品品類和貨源上具有相當優勢。不僅如此，就原有的品類和貨源，他們還可以專門開發用于網絡銷售的專門品類產品。
       
      其次，“愛慕”具有渠道、網點優勢。“愛慕”擁有龐大的銷售網絡，有30多個辦事處、上千個銷售網點，倉儲設施完善，可以更加高效低成本地開展業務，而不必像新企業那樣從頭做起。
       
      作為一家有16年歷史的優秀企業，“愛慕”還具有品牌和客群優勢。“愛慕”擁有相當高的品牌誠信度和社會知名度，積累了大量的會員數據，更容易突破誠信障礙。
       
      在價格成本上，“愛慕”也具備優勢。“愛慕”旗下現有4個自有品牌，顯而易見，經營4個品牌要比單純經營1個品牌更有成本優勢，而且，“愛慕”還可以在互聯網上延伸產品線。
       
      按照常理，在“愛慕”擁有的4個自有品牌中，主要目標客群相對年輕的“愛美麗”品牌應該更容易在線上銷售中取得突出業績；但事實上，“愛慕”品牌才是真正的頭牌———占線上銷售總額的50%多，“愛美麗”品牌屈居第二，占30%。
        王蕾認為，這恰恰說明，線下品牌的知名度對線上銷售是有一定影響的。 在線下購物時，顧客可以享受體驗過程；在線上銷售時，如何彌補消費者無法享受到的體驗感受呢？“愛慕”的辦法是通過優質的在線服務和溝通。
       
      雖然，為了專業化考慮，“愛慕”網絡銷售的客服工作是由第三方提供的，但客服人員都經過了“愛慕”的嚴格培訓，不僅要進行入職培訓、新產品培訓等，而且每周中都要有一天到實體店做銷售工作。
        王蕾說，做好網絡銷售業務，“愛慕”并不是單純依靠產品優勢，而是要建立一個良好的機制。
        從某種意義說，線上離不開線下，線上與線下互動，Masa Maso的實踐也證明了這一點。與大多數同行相比，Masa Maso并沒有推出“吐血”促銷價格。相反，其商品價位普遍要高出一些。為了更精準地鎖定客群，從創業伊始，Masa Maso就花費了大量人、財、物力，在北京等一些城市的高檔寫字樓做巡展。
    Masa Maso品牌推廣總監劉洋表示，在互聯網上，消費者對價格的接受度越來越高，而性價比高、時尚感強的產品在這里并不多見。顧客不會因為東西便宜而放棄對產品本身的要求，而網購只是一個渠道問題，服裝真正的核心還是設計、版型和質量。
    “消費者可以用電子商務、直郵、實體店面各種渠道買產品，但無論任何時候，他們不會因為渠道而喪失對產品本身的需求。”這位人士說。
    線上并非萬能
    線上充滿魅力，但線上并非萬能。
    北京喜悅童年兒童用品有限公司總經理熊校軍發現，網絡銷售在童裝營銷中所起作用不大，因為人們還是更注重體驗消費，還是喜歡帶孩子去試，孩子試了喜歡了才會購買。相對而言，那些不需要體驗的兒童用品在網上銷售方面發展很快。
    在Masa Maso品牌推廣總監劉洋看來，服裝網銷的最大困難還是消費者對電子商務了解比較少。他說，目前開展這項業務比較理想的地區也就集中在北京、上海、廣州等幾個大城市，相對傳統渠道的消費者而言，這方面的消費者基數還是相當小；而且，由于過去給消費者造成了負面印象，現在要在網絡銷售上徹底消除信用障礙還有待時日。
    Masa Maso以高品質產品見長，但劉洋并不認為Masa Maso是高端品牌。
        
    “確切地說，我們是高品質產品。如果說高端，我們只能說是相對高端。這個所謂高端，是相對于目前服裝互聯網銷售普遍中低檔而言，但不是高端的時裝。如果是高端的時裝，目前在網上銷售的確是存在問題的。”他說，對于那些偏重設計感的時裝，消費者還是習慣在網下購買，因為他們需要在購買過程享受陳列、服務等帶來的體驗樂趣。
    劉洋表示，Masa Maso下一步工作重點還是做產品，因為在模式上的變化不會很大，關鍵還是如何向消費者提供更高品質的產品。
    在談到線上銷售的相對劣勢時，王蕾認為價格體系是其中之一。她說，除非在價格方面非常有優勢，顧客才會更喜歡在線上購買；而如果線上、線下價格一樣，網絡銷售就有一定難度。
    “我們的難點在于，不能打亂企業的價格體系，我們不能有折扣。可以打折的商品往往是過季產品，但這樣一來，又會出現斷碼、斷號的問題。”
    線上促線下變革
    “服裝銷售模式到了創新的時候了。”上海杰克沃克總經理阮博衛認為，對于傳統模式來說，網絡銷售并不可怕，時代在不斷發展，15年前，大家也很少明白虛擬經營是怎么一回事。
    他認為，網絡銷售肯定會給傳統企業帶來影響，影響有好有壞，但一定會有積極的一面。
    “這對所有服裝企業來說都是一次機會。”阮博衛認為，對于傳統企業來說，不過是一個投入的時間和節點問題。他透露說，“杰克沃克”也有計劃在網絡銷售上進行嘗試，但什么時候開始還沒有確定。
        
    “我不認為，新業態的興起就一定造成傳統業態的退化。我認為，這種影響不會很明顯，不會讓人家產生恐懼。作為消費者，可以做多種選擇，他們既可以選擇傳統業態，也可以選擇新業態。新業態和傳統業態之間，是一個相互促進和競爭的關系。”
    他認為，傳統業態也需要變革，在5~10年時間里，傳統業態會用新的形式來和新業態競爭。
    雖然網絡銷售業績目前尚未被納入“愛慕”的整體銷售任務里；但王蕾相信，在未來5年內，網絡銷售業績會占到公司總銷售額的10%~20%左右。
    “我們相信，未來的市場是能夠把控的。”她說。
     期待
    我們期望在2009中國服裝論壇上收獲什么？
    2009中國服裝論壇能夠為我們帶來什么？
    直面網絡營銷，是即將舉辦的2009中國服裝論壇的重要議題之一。
    毫無疑問，在全球金融危機的壓力下，中國服裝業建立品牌優勢需要新的解決途徑。從某種意義上說，商業模式創新可以改變整個行業格局，那么，服裝企業品牌應該如何選擇商機？采用什么樣的營銷策略？要通過什么方式，才能找到自己的商業營銷引擎？如何建設自己的網絡品牌？它的運營方式是怎樣的？網絡營銷未來的發展趨勢又是什么？借助對本身市場的理解，面對消費渠道出現的機會，消費的分流，商業渠道的日漸清晰，我們還應該做些什么？這些問題已經成為當前中國服裝品牌尋求突破的熱門話題。
        
    據了解，在2009年中國服裝論壇上，盧泰宏（中國營銷界泰斗、中山大學管理學院教授、博導，中國營銷研究中心(CMC)主任）、蔣青云（復旦大學管理學院市場營銷系主任、教授）、白長虹（南開大學國際商學院教授、博導，中央電視臺廣告策略顧問）、趙平（清華大學經濟管理學院市場營銷系主任、教授、博導，中國企業研究中心主任）等專家學者，將圍繞以上熱點問題，發表演講，展開討論。