國際化、本土化與時代感

　　國際品牌在本土化過程中必須吸收本土的營養，同樣，我們的國際化過程也要吸收國際的營養。但多元文化必然有一個新的共同的東西，這就是時代感。

　　改革開放30年后的今天，中國正從一個服裝加工大國演變成為一個具有創造力的、用名牌戰略來引領服裝業實踐的大國。

　　這個時代的到來既反映了我們產業的進步，更反映了我們國家經濟持續發展、人民審美要求提高，因此對品牌的需求擴大了。也就是說中國的消費在升級，而在衣著消費升級里面，一個重要的體現就是品牌。

　　品牌代表了中國服裝業在世界市場上的軟實力。因為我們的制造水平已經達到了可以生產任何品種、任何質量要求的產品，已經是一個國際化的水平。我們這支生產和技術隊伍的成長用一個例子就可以說明：國際品牌本土化的進程這么快，就反映了中國制造業的水平。而在品牌方面，我們還在學習、在起步、在研究如何加快中國產業的品牌實力。

　　當然也應看到，當前我們本土品牌的國際化進程正在加快，事實就是中國的品牌已經在走向世界，而走向世界的具體體現就是我們的品牌已經在采納、吸收世界的營養，取得了在不同國家的生存權。在跨國配置方面，已經有一批企業吸引了國際智力，比如有的品牌為適應歐洲市場，選擇了歐洲的設計師、技術專家，目的在于掌握歐洲對服裝的需求，物質的和文化的。

　　國際品牌在本土化過程中必須吸收本土的營養，同樣，我們的國際化過程也要吸收國際的營養。就如中餐在國外必然有點變味，西餐在中國也必須變味。但多元文化必然有一個新的共同的東西，這就是時代感。品牌也一樣，所以我們今天研究品牌，和前幾年有一點不同。我今天想在這里說的是品牌生態問題，從“生態學”角度來談品牌建設。

　　關注“品牌生態”

　　當一種信任度很高的偏愛形成，你這個品牌就有了生命力。這一定是一種“生態”，溫室的鮮花沒有抵抗力，你也吸收不到國際營養。

　　首先，品牌不只是一個商標而已，品牌是生產者和消費者關系的一個標志，是一種產業的上層建筑。生產者希望得到消費者的偏愛，這樣他才能擴大市場、擴大收益，但是消費者為什么偏愛這個品牌？這是生產者往往不了解或者不善于了解的問題。

　　現在經常看到的一種辦法，就是向消費者吹噓自己的品牌，用一些很難摸得著的、新的詞匯讓消費者感到新鮮。我到過一些企業，他跟我講他的品牌特點是簡約。那你究竟是怎么簡約？你和一般的休閑裝相比怎么突出簡約的特點？我沒有看出來，他也說不出來，但是他給消費者一個概念——簡約是流行的，你就得買我的。這種概念不夠鞏固，其實生產者在消費者中建立偏愛是通過產品傳遞的。那么我們就要研究產品如何適應消費者，就要了解消費者需要什么。今天的消費者需要質量、文化品位、審美享受，因為服裝就是人的一種形體語言，他的服裝代表了他的身份、情感、職業，在不同場所的態度，對不同人群的態度。而我們的服裝必須滿足消費者的要求。

　　如果你的品質、文化承載不斷獲得消費者的認可，你就可以在消費者中建立信任，消費者就會產生偏愛，然后重復購買。當一種信任度很高的偏愛形成，你這個品牌就有了生命力。正因為在任何環境條件變化的時候都能擁有這種能力，國際品牌才對不同國家、不同民族的消費者具有了這種吸引力。

　　簡單地說，國際品牌本土化對我們有沖擊，如果只是要求海關加稅，這樣也保護不了我們的品牌。這一定是一種“生態”，溫室的鮮花沒有抵抗力，你也吸收不到國際營養。

　　處理好民族與世界、傳統和現代的矛盾

　　時代感就像一種普照的光，它會照到所有的角落、所有的民族；而所有民族的特征、傳統都會披上時代的色彩，這樣就使民族文化產生了新的光輝。

　　經濟的全球化必然導致上層建筑、文化方面多元化。因此，在品牌的問題上始終要處理好兩對矛盾，第一對矛盾是“民族的”與“世界的”。

　　“民族的”和“世界的”都不是孤立、靜止、一成不變的，世界上還沒有一個一成不變的民族文化。原因就是民族的生存和民族的交往是分不開的，必然互相吸收、兼容并蓄。在中國，衣著方面的民族文化不是哪一個民族的，不僅僅是漢族的，也不僅僅是滿族的，如果說是滿族的那就是旗袍了。從我們民族進入文明時代以來，它就是多民族交互作用的一個群體，比如漢民族吸收少數民族的，有眾多的表現。

　　也不僅僅是我們56個民族共同創造了中華的服飾文化傳統，在我們的傳統中始終包含著世界各民族文化的營養。敦煌是我們的文化瑰寶，但是敦煌的藝術恰恰記錄了中華民族文化和國際文化交往的歷史。今天更是這樣的一個時代，因此，民族的和世界的這對矛盾應該用發展的觀點來看待，要用全球化時代的多元文化特質來分析我們民族文化的發展。它不是由哪個設計師主導的民族文化，恰恰相反，現在需要我們的設計師了解在中國百姓生活中正在醞釀成熟的、吸收了世界多元文化影響的新的民族文化。

　　世界是多民族的、多元文化的，這種多元化的共性就是時代感。時代感就像一種普照的光，它會照到所有的角落、所有的民族，而所有民族的特征、傳統都會披上時代的色彩，這樣就使民族文化產生了新的光輝。我們身在其中往往不覺得怎樣，其實，中國的現代時裝也在變。從五四新文化運動以后，中華民族的服裝一直在變化，這種變化不是丟掉了民族的傳統，而是在發展傳統，它適應了中華民族現代的生活、現代的交往、現代的工具。但是，它不會丟掉自己的傳統，因為傳統就是一個階段和前一個階段的銜接，是一種批判性的繼承，而不是簡單的模仿、復古、抄襲古代。

　　第二對矛盾是“傳統的”和“現代的”。從老百姓的生活來看，對于傳統很多時候是無意識狀態下承襲，不用人們去教導它。但是現實生活中，我們會吸收很多新的東西，時代的東西。交通條件變了，通訊條件變了，中國和國際交往的條件變了，這些都加強了中華民族現代生活的時代感。

　　在這個時候，我們確實要有意識地注意發掘自己民族文化的營養，而不要丟失了自己的文化。歷史上凡是丟掉自己民族傳統的民族，往往都是被消滅的民族。他們被別的文化完全同化了，失去了自己的特點。但中國不會，中國不管哪個時代都有相當一批人才在正確地發展自己的傳統、吸收時代的營養、接受時代的光輝，從而發展出新的個性。

　　從品牌與環境的關系尋找新能量

　　文化生態也是不以人的主觀意志為轉移的，我們要適應它。不是你在創造一種文化而是你在適應一種文化，你的創造性在于你對時代脈搏的把握、對潮流的把握；不是你在創造潮流，而是潮流必然創造優秀的品牌。

　　今天，研究品牌的發展能量、潛力，要從品牌與環境的關系入手，尋找本源性的東西。我認為品牌的能量在于品牌生態概念，即是否具有持續的或者環境的認同？是否能持續地從不同的環境中獲取發展的營養？品牌既然是基于生產者和消費者關系的一種評價尺度，那我們就要從品牌的創造性說起。我們說品牌代表了中國衣著產業、包括紡織產業的軟實力，也就是創造力。

　　前段時間我們曾經提出，品牌的體系由四個方面構成：品質、創新、快速反應、社會責任四位一體。它貫穿在創意過程、生產過程、營銷過程、消費過程中，概括起來就是社會過程。

　　第一點，品質。我們強調技術進步，如果沒有技術基礎的保障，就沒有品牌可言。品質的信譽是品牌生態的基礎，比如人們欣賞手工，手工代表了一種傳統，也代表了一種個人的創造力。我們的骨干企業在服裝制造上相當先進，國際同行看到我們的現代化工廠都感到震驚，因為技術已經成為中國服裝業一個重要的競爭力。它帶來了成本下降，同時勞動生產率大大提高，這就是競爭力。

　　而當我們已經擁有了先進水平的技術工人和科學的管理時，接下來圍繞品質，要對現代技術的發展成果以最高的興趣來吸收。與CHIC同期舉辦的面料展，就在為服裝發展創造新的條件：發光的、智能的、環保的、記憶的⋯⋯能夠表現服裝性格的面料不斷涌現。如果我們的服裝企業、品牌不把自己的設計觸角深入到面料領域，我們的品牌發育就會失去重要的基礎。

　　第二點，創新。中國從生產大國向創造大國轉變，創造是我們的主攻目標，是行業轉變發展方式的核心。品質需要創造，原材料需要創造，加工方式需要創造，表達文化更需要創造，因為文化是服裝品牌在多元化時代特別需要研究的、非常復雜的領域。

　　如果僅僅把創造理解成款式，整天研究你的款式和別人怎么不一樣，你花了很大的成本，也不一定能得到消費者的認可，因為這個創造還關系到我講的文化生態。一棵大樹，它的根扎得很深，吸收的營養也很多，那么它就有生命力。我們卻常常是主觀地去研究這個創造。比如中山公園的千年古樹，本來根扎得很深，但人們在古柏中間植上草叢，接著就澆水，澆水的結果導致古柏的根不再往下伸，改變了它的生態。文化生態也是不以人的主觀意志為轉移的，我們要適應它。不是你在創造一種文化而是你在適應一種文化，你的創造性在于你對時代脈搏的把握、對潮流的把握；不是你在創造潮流，而是潮流必然創造優秀的品牌。

　　最近，法國高級時裝公會主席戈巴克寫了一本法國時裝史。他是親臨者，因此寫出了法國高級時裝和高級成衣的成長過程。那是非常實實在在的一個對時代考量、掌握，因此產生創造力的過程。創新的目的是適應我們這個時代，所謂的引導性就是你掌握了時代的前進方向，那么你才具有對產業的引導力。

　　第三點，快速反應也是一種產業文化，是服裝創造者和消費者的互動。因為消費者的文化不是固定的、靜止的、孤立的，任何一個文化事件、政治事件、交往事件都會帶來衣著文化品位的變化。

　　有人說，時尚、時裝就是一個周期的事情，你把過去的再拿出來做一遍就是創新，不見得。周期性的存在，只不過是說有共性的東西在里面，但是共性的東西是在個性化中發展的，是在批判中繼承的，不會和原來完全一樣。而我們有些品牌在表現自己的技能時，把路易十五、十六時代的服裝搬上我們現在的舞臺，使現在的人感到很新奇，但是對法國人來講可不見得感到新奇。這不能起到引導時尚的作用，只能是把傳統的文化再現一下，有一定的改造，但是缺少創造。人們現在還要束身嗎？還要束腰嗎？這不是現代人生活的理念，現代人不會為了一種形式而束縛自己的身體，而是要一種休閑，休閑的表現是一種寬松。我們有些服裝把人束縛得邁不開步，我覺得這沒有什么意義，它離開了時代。

　　快速反應也就是品牌對消費者的適應性。很多時候似乎是品牌在引導消費者，但這是假象，其實是你的品牌在本質上掌握了消費者的文化脈搏。消費者一看到這個服裝就說“這是我想要的”，其實消費者早就想要了，但他自己表達不出來，只有設計師能表達。這才是設計師的功勞，設計師是在為消費者創造。如果僅僅是自我表現，那就是畫一張畫，做一個雕塑，所謂現代派的藝術。服裝是一種實用的藝術，是給人穿了以后有動態的美，是流動的音符。所以說，快速反應能顯示品牌對于時代的感受，對于時代變化和可能發生的變化的敏感性。

　　第四點，社會責任。這是品牌生態的一個總體概括。服裝品牌所用材料的生產者也是消費者，你的資金需要從消費者腰包里拿出來，而資源、能源、水源都是整個生態的要素。我們當然要關愛、回報社會，一種表現是從企業的財富中拿出回報，比如納稅，比如給生產者的待遇、工資。

　　而從整個經濟全局看，我國紡織服裝業目前是最具國際競爭力的產業之一，比較優勢較為突出。現在加上創新優勢，就會更多地為國家創造財富，為新興產業創造條件，這難道不是社會責任嗎？所以說服裝品牌的發育涉及到國家的軟實力，如果國家各個行業的品牌都站到世界的主流中、站到世界的前沿去，這個國家就是一個強國。

　　總結一下，品質是品牌的物質基礎，創新是靈魂，而快速反應是活力。好比一個人，有肌體、靈魂，但思想不能動或動作緩慢，這也沒什么競爭力和潛力。而社會責任好比是道德、一個品牌的德行，如果你對消費者、對同行是不道德的，你的生命力就會萎縮。以上四個方面都具備，就相當于人的肌體是健全的。因此，品牌要具備能量，就要考慮好品牌生態的問題。

　　好的生態才能支持品牌發展

　　獨木不成林，一個好的生態應該有參天大樹，也要有婀娜多姿的萬木，還要有眾多的小草。從纖維、面料、服裝、家紡一直到色彩，我們倡導從上游到下游的產業鏈的時尚創意。如果我們的行業整體上有品牌的意識，在國內、國際都有一個品位要求，那么我們就有了品牌文化。

　　那么，名牌戰略是不是說有幾個大牌子，我們就算強國了？這樣看就太片面了。因為獨木不成林，一個好的生態應該有參天大樹，也要有婀娜多姿的萬木，還要有眾多的小草。也就是說，不管大品牌還是小品牌，原則是一樣的，適應做大就做大，適應做小就做小。因為消費者的人群數量是不一樣的，我適應某一部分人群，我就認認真真研究、創造，為他們服務。

　　我們行業的軟實力，首先要有創意，要有發現。因此去年我們在上海面料展期間開辟了創意空間展，意圖就在于不僅僅是服裝、家紡，而是從纖維開始創造。纖維的創造要解決環保面料問題、服裝的表現問題及功能問題，這些都屬于時尚的范疇。從纖維、面料、服裝、家紡一直到色彩，我們倡導從上游到下游的產業鏈的時尚創意。我們要研究一下品牌供應鏈，大家都要關注上下游。好的紗線應該給好的面料，好的面料應該培育好的紗線，面料和服裝業也如此。如果好的服裝名牌老用你的面料，你就成為品牌了。

　　當然我們也不是就服裝論服裝，還要關注“文化生態”。文學、藝術、繪畫、音樂、雕塑，都應該成為我們服裝品牌企業關注的領域。一些走在前列的服裝企業，樣品間內展示的不是服裝樣品，而是企業文化。但也仍有相當多的企業還沒進入到創造品牌的平臺上。如果我們的行業整體上有品牌的意識，在國內、國際都有一個品位要求，那么我們就有了品牌文化。這種文化，科技創新要投入，品牌創造要投入，營銷渠道創造也要投入。

　　胡錦濤總書記在報告里講到，我們要從工業大國變成工業強國，核心就是創造、創新。我們紡織服裝業的創新驅動、轉變發展方式有三個內容：

　　第一，從出口——投資拉動轉向消費——出口——投資綜合拉動；

　　第二，從第二產業為主的帶動轉向第一、第二、第三產業協調帶動；

　　第三，從物質資源消耗為主，轉向科技創新、勞動者素質提高、科學管理。

　　中國的服裝品牌，正走在成為“中國軟實力的標志性產品”的道路上，我想這一天應該提前到來。