場上是球員在拼爭，場外是商業(yè)競爭。中國足球技不如人，與德國世界杯無緣，但中國企業(yè)卻打進(jìn)了德國世界杯。在世界杯賽場內(nèi)外，從球場頂上的太陽能電池板，到球迷身上的服裝，物美價(jià)廉的“中國制造”幾乎無處不在。 

    “中國制造”闖入世界杯 

    細(xì)心的觀眾從電視畫面上可以看到，德國賽場內(nèi)外的警察、消防人員、急救人員、疾病防控人員等均身著醒目的職業(yè)標(biāo)志服(國內(nèi)稱“反光背心”)。人們大概想不到，這些醒目的職業(yè)標(biāo)志服均產(chǎn)自中國。 

    據(jù)悉，本屆世界杯專用職業(yè)標(biāo)志服均由合肥綠之波運(yùn)動(dòng)休閑用品有限公司生產(chǎn)。該公司獲得全部訂單后，在國內(nèi)外認(rèn)真選擇符合標(biāo)準(zhǔn)的面料和反光材料，所生產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)德國安全檢測機(jī)構(gòu)檢測，全部達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，并連續(xù)獲得兩份追加訂單。此外，公司生產(chǎn)的守門員專用手套和護(hù)腿等配套產(chǎn)品，也裝備了德國等多支足球隊(duì)。  

    在德國慕尼黑安聯(lián)體育場舉行的世界杯開幕式上，德國球迷身著整齊劃一的球迷服為主隊(duì)吶喊助威。殊不知，這些球迷身上的許多隊(duì)服出自中國的獅丹努集團(tuán)。  

    去年底，經(jīng)過進(jìn)口商的牽線搭橋和一番激烈競爭，獅丹努集團(tuán)終于從德國國家隊(duì)的服裝贊助商阿迪達(dá)斯公司手中得到了75萬套德國國家隊(duì)球迷服的獨(dú)家生產(chǎn)訂單。因?yàn)榉浅�搶手，在一些球迷專賣店很快被搶購一空，阿迪達(dá)斯馬上又追加了10萬套訂單。  

    除了球迷服，亮相在德國各大體育場館的旗幟，不論是拿在手上的，還是插在車子上的，很多都是中國的工人制造的。浙江朗莎爾·維迪（SSMZ）服飾公司專門為參加世界杯的11支球隊(duì)生產(chǎn)的225萬面旗幟，成為各國球迷的搶手貨。據(jù)了解，他們生產(chǎn)的只是一部分，還有一些中國企業(yè)也在制作相關(guān)的旗幟類產(chǎn)品。浙江義烏30多家企業(yè)還為各國球迷生產(chǎn)了色彩繽紛、樣式各異的球迷假發(fā)。上虞盛禾紡織品有限公司贏得了為德國客商制造150萬條世界杯賽事專用披肩毯的訂單。 

    數(shù)量大不等于利潤大 

    但是，龐大的銷售市場和業(yè)務(wù)規(guī)模并沒有給中國企業(yè)帶來可觀的利潤。一只可愛的格列奧，在德國的售價(jià)是19.95歐元，而在揚(yáng)州玩具廠的出廠價(jià)格僅為1.45歐元。  

    如果把銷售總利潤作為一個(gè)大蛋糕的話，買賣雙方的市場地位決定了對于利潤蛋糕分割的權(quán)利。經(jīng)銷商之所以能夠堂而皇之地獲得高利潤，是因?yàn)樗麄儞碛袑Ξa(chǎn)品價(jià)值鏈中增值最高的部分––品牌的控制優(yōu)勢。很顯然，格列奧的設(shè)計(jì)和品牌推廣者擁有更大的市場力量，而中國的能工巧匠獲得的就只有微薄的加工費(fèi)用了。這樣看來，“中國制造”的另外一個(gè)同義詞就是貼牌生產(chǎn)。比如多達(dá)85萬的德國球迷身著浙江寧波制造的球迷服，但是這些服裝的品牌卻是阿迪達(dá)斯。同樣，阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋則由廣東東莞的鞋廠制造。  

    世界杯再次觸動(dòng)了“中國制造”的自主創(chuàng)新與品牌之痛。中國不是“世界工廠”而是“世界加工廠”––缺乏核心技術(shù)和品牌，中國工廠不能決定生產(chǎn)什么，沒有定價(jià)話語權(quán)，沒有銷售話語權(quán)，僅僅是按照訂單，被人牽著鼻子走而已。當(dāng)然，利潤也不屬于中國企業(yè)，中國企業(yè)獲得的僅僅是一點(diǎn)加工費(fèi)。  

    好在參與世界杯的企業(yè)都紛紛認(rèn)識到了這一點(diǎn)。正如某家企業(yè)所言：“我們看中的是世界大賽的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，嘗試從中尋找商機(jī)，為以后向這些領(lǐng)域進(jìn)軍打基礎(chǔ)�！�  

    實(shí)現(xiàn)從貼牌向品牌的轉(zhuǎn)變,既是世界足球發(fā)展的方向，同樣也是中國企業(yè)擺脫世界杯產(chǎn)品“世界加工廠”尷尬現(xiàn)實(shí)的惟一路徑。一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力。一些中國企業(yè)是在替賣品牌的企業(yè)賣苦力，靠貼牌闖世界，靠價(jià)廉物美參加世界杯，所以只能在價(jià)值鏈最底端掙扎，處處受制于人，在競爭中處于被動(dòng)地位。  

    其實(shí)，對于“中國制造”來說，主動(dòng)權(quán)就掌握在企業(yè)自己手里，在于企業(yè)對市場機(jī)遇有準(zhǔn)備、有技巧地把握。從這個(gè)角度講，世界杯正是這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。為什么我們不利用賽場的有利條件，借機(jī)宣傳“中國制造”，從貼牌變成品牌呢？  

    因?yàn)榻柚�體育營銷，當(dāng)年的韓國三星借助奧運(yùn)平臺(tái)迅速發(fā)展，從區(qū)域品牌成長為國際化品牌。三星的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，值得中國眾多企業(yè)學(xué)習(xí)，把握住世界杯這樣的機(jī)會(huì)，或許三星的奇跡也能發(fā)生在自己身上。