萊卡，作為一種人造彈性纖維品牌，其品牌在中國消費者中的認知度到達了87%，品牌偏好度則到達了94%；利樂，作為液態食品包裝品牌，它牢牢占據著全球75%、中國95%的市場份額。為什么？為什么在這樣一個消費者至上、終端盛行、消費品生產企業為核心的商業社會里，在上游企業普遍處于弱勢的背景下，這二者能夠如此成功？因為它們是一個成功的品牌，一個異常成功的上游企業品牌。

    上游企業為什么要建立品牌？

    一直以來，品牌似乎是消費品的專利，對于一直采取公關、灰色營銷手段進行銷售的傳統上游企業來說，品牌似乎是另外一個時空的事物，與其毫無關系。然后我們看到越來越多的上游跨國企業對品牌運用得爐火純青，它們對品牌力量及品牌管理的信奉已經遠遠超出了發明這一規則的傳統消費品市場。成功的品牌管理不但幫助這些跨國企業實現了成就王者霸業的偉大夢想，更使它們擁有了可以點石成金的無邊法力和神奇能量。

    對于今天的上游廠商而言，沒有品牌或許可以生存，但卻注定無法持續和快速成長。“世界是平的”，全球化的趨勢使品牌成為產業價值鏈中最具價值的一環，當擁有強大品牌的企業借助品牌的驅動力牢牢控制著產業鏈上游的時候，那些沒有品牌的企業不得不在產業鏈的低端苦苦掙扎。

    從創造價值上來說，在目前這樣一個品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制。世界品牌權威萊利-萊特指出“擁有市場將會比擁有一個工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌”。成功地實施品牌戰略是企業快速發展的引擎，有了競爭力的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。同時，強大的品牌能夠創造、延伸產品的價值，為企業創造價值的最大化。

    從競爭優勢上來說，一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值；它的成功源于面對競爭能夠繼續保持這些價值，形成某種與眾不同的競爭優勢。隨著工業品的核心產品優勢慢慢消失(如專利權到期)，不同上游廠商之間就很少能形成價格差異，對于許多供應商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業品策略的關鍵。工業品市場上的產品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，因為供應商提供的商品都基本相同。為了跳出價格惡性競爭的圈子，上游企業必須以打造企業整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優勢。

    從客戶關系上來說，過去市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環環相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質量和營銷融為一體，客戶服務和全方位質量決策是以品牌營銷戰略為背景而出現的。在傳統上，人們一直從某種狹隘的角度來看待客戶服務。這種觀點認為客戶服務的主要作用在于把恰當的產品在合適的時間投放到適宜的地點，它基本上是從流通銷售和后勤服務的角度出發來考慮的。然而，品牌營銷觀點置客戶服務于更為廣闊的背景之中，把它作為一個多層次的問題，品牌營銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業形象以及產品、服務等方面的可信度,每一次投入都作為對品牌資產的長期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。