黨的十六大明確提出，“要盡快形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”，并將“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌，國際競爭力較強的優勢企業”納入“十一五”我國經濟社會發展的重要目標。

    紡織工業“十一五”發展規劃也對服裝行業提出了“加大、加快服裝自主品牌建設，創建具有國際影響力的服裝自主知名品牌”的要求，同時明確提出，“行業發展要強調科技貢獻率和品牌貢獻率。”

    最近，國家發改委聯合九部委也發布了“關于推進我國紡織行業結構調整促進產業升級的通知”，進一步提出“要大力支持紡織行業自主品牌建設”。

    事實上，綜觀中國服裝產業上一個10年的發展，正是因為在各門類當中形成了一批一線品牌，它們的“榜樣作用”加速了整個產業突飛猛進的發展。

    例如，男式西裝當中的雅戈爾、杉杉、羅蒙等，男式商務休閑裝當中的七匹狼、利朗、勁霸等，女裝當中的白領、瑪絲菲爾等，運動品牌當中的李寧、安踏、361°、特步等，休閑裝當中的美特斯·邦威、以純、森馬等，內衣當中的愛慕、安莉芳等，童裝當中的派克蘭帝、水孩兒，羊絨衫當中的鄂爾多斯、珍貝、比其等，羽絨服當中的波司登、雅鹿等。

    一批一線品牌的形成，是整個產業在下一個10年實現突破式發展的基礎，但是，仍有“瓶頸”需要突破。

    因此，下一個10年，當產業的發展進入更高的層次，品牌建設仍然是整個產業發展的核心命題。而在既有的基礎上，如何進一步提升品牌對于整個產業發展的貢獻率，這將以更深刻的方式，在更廣泛的層面上考驗整個中國服裝產業。
 
    概念破題

    從宏觀方面看，加強自主品牌建設、提高品牌貢獻率是中國紡織服裝產業當前不得不面對的命題。

    中國紡織工業協會、中國服裝協會會長杜鈺洲指出：加快我國服裝自主品牌建設，是落實科學發展觀、實現紡織服裝經濟增長方式根本轉變的需要，是實現我國由紡織服裝大國向紡織服裝強國邁進的需要，更是關注民生、建設和諧社會的需要。

    提升品牌貢獻率：創新與創意是核心

    服裝產業是典型的品牌驅動型產業，產業各種資源的配置都圍繞牌而展開。因此，建設自主品牌、享受品牌所帶來的附加值提升以及利潤提升幾乎成了每一個企業經營者的第一要務。

    那么，品牌貢獻率的提升究竟有哪些關鍵點？中國紡織工業協會、中國服裝協會會長杜鈺洲對此做出了深刻、全面的闡述。

    杜鈺洲指出：品牌貢獻率的生命力在于創新。品牌價值的主要內涵是什么？它是基于消費者和生產者關系的價值，是作為商品的使用價值，是在市場上形成交換價值的表現，這種使用價值是完全由消費者體驗決定的，它是一種文化層面的價值，體現了一種關系。

    這種關系對于生產者來說，就是企業的產品包含了多少人文關懷。從消費者來說，就是通過自己的體驗來確認產品的人文價值是多少。這兩個方面就決定了品牌的價值有多少，它的市場就是交換價值。而產品消耗了多少成本，又是和價格與企業效益掛鉤的。消費者認為某種產品很實用，他心中的價格比市場的要價還高，就愿意再買。反之，消費者就不買，企業就得降價。

    從生產者來講，除了價格之外還有成本。企業的成本如果能夠通過科學技術、管理以及對消費者的整合，使成本降低，那么利潤就會增長。如此，品牌的貢獻率得以提升。

    紡織工業“十一五”規劃明確提出，行業發展要強調科技貢獻率和品牌貢獻率。也就是說，在今后紡織工業發展過程中要把力量、精力以及有限的資本投向科技和品牌，這就是通過調整投資結構、產業結構和資源結構來實現增長方式的轉變。

    要實現這樣的目標，就要善于創新。創新包含兩個方面，一是科技創新，二是品牌價值創新。

    企業如果沒有創新，效益就會下降，產品就會和其他企業趨同，這樣，在產品替代性的時代就只能逐步減低價格。如果企業只是靠廣告來推動品牌，那么邊際成本也是遞增的。這樣一來，效益會不斷下降，成本會越來越高，效益與成本之間的利潤空間就會越來越小。而企業如果要走利潤空間越來越大的道路，就要能通過科技、文化創意來實現邊際效益的遞增、邊際成本的遞減。

    那么，品牌的貢獻率到底有多少？微觀的計算是很難的，但是從宏觀方面看卻很清楚。目前，中國的產品在世界市場上得到的效益是跨國價值鏈的15%-20%。對此，杜鈺洲指出：“這個數據至少可以說明，中國服裝品牌未來還有80%的增長空間，因此，品牌的貢獻率的空間從宏觀來說是很大的，這也正說明了中國紡織服裝產業現在形勢很好，將來更好，好日子還在后頭。因為，中國不僅有一個好的宏觀經濟環境，還有可以增長的空間，這種空間不是靠物質消費、資源消費，而是靠創意和品牌。

    從國際上產業的發展規律來看，產業發展的過程分為品牌生產、品牌創造、品牌經濟幾個階段，我們目前還只是品牌加工，即所謂的OEM，這顯然不是我們屹立于世界民族之林的最高標準，這只是我們得到了生存權的標志。

    因此，在落實科學發展觀、全面建設小康社會的過程中，紡織服裝產業的愛國主義表現應該更多地體現為創建具有國際競爭力的中國品牌。

    在創新的過程中，創意是個不得不提的問題。

    杜鈺洲指出：創意是提高品牌貢獻率、轉變增長方式的具體行動之一。要建設品牌文化強國，就要加快提高企業的文化創意水平，這是國內企業目前最缺的。創意的核心在于推動紡織服裝產業的價值創新，而價值創新的現實含義就是要轉變增長方式。傳統的粗放型增長方式是同質化產品大規模生產，互相模仿，帶來的結果是效益的遞減和成本遞增。要想轉變這種增長方式，就要通過創新、創意實現價值創新，提高產品的使用價值，讓它在物質上有新意，在文化上也有新意，這樣產品才能保持自己的價格。

    關于品牌貢獻率，還有一點必須指出，那就是品牌貢獻率雖屬于經濟范疇，但又不只屬于經濟范疇。

    對此杜鈺洲指出：品牌貢獻率不僅僅體現在對經濟增長上的貢獻，更重要的是對現實生活的貢獻。科技進步、品牌發展，最終目的是要提高紡織服裝行業對社會的貢獻。所謂社會貢獻，就是生產的最終目的是為人們物質和文化生活的提高與需要來創造精神產品和物質產品。
做品牌：是長久事業，還是資本驅使？

    做品牌,是長久的事業？還是簡單的資本驅使？在國內服裝企業界，很多老板談起這個問題很不以為然。但事實上，在今天這樣一個關口，當一批服裝品牌走過了10年的發展歷程、進入到第二個10年的發展階段，面臨的是如何進一步提升。當數不清的企業仍以巨大的熱情加入到建設品牌的滾滾洪流當中時，國內服裝企業家確實需要靜下心來思考這樣的問題：我們該以怎樣的心態來經營品牌？

    對于企業和品牌而言，贏利永遠都是第一要義，但問題的另一面是，資本不能迷失。

    杉杉投資控股有限公司董事局主席鄭永剛表示：國內男裝品牌和國際男裝品牌的差距目前在哪里？一是同質化問題，另一點就是心態問題。

    北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰則談到：白領是一個地道的中國品牌，這一點從白領這個名字上就能體現出來。經營一個服裝品牌，一定要有夢想，白領的夢想就是成就中國的奢侈品牌。白領公司有一本用漢白玉雕刻成的2米高的書，書上只有一行字———WHITECOLLAR。這些年來，白領所營造的文化就是希望當所有人看到和聽到白領這兩個字的時候，都能夠想到白領是一本書，白領的文化就在這本書里。而要打開這本書，要能理解白領的文化，則需要工夫，這就是一種風格和精神的堅持。

    事實上，一個企業用什么樣的心態做品牌，背后折射出的是企業家自身對品牌的態度。所以，經營企業的人對經營品牌抱什么態度，決定了這個企業與品牌最終能走多遠。

    北京依文服裝服飾有限公司總裁夏華表示：一個企業家應該有自己的“哲學”，也就是“企業家哲學”，這非常重要。企業家需要一種精神，那就是堅持。如果企業能做到一百年，企業家就需要用一種一百年都堅持挖一口井的“挖井精神”去做自己的企業和文化。 

    對于一個企業家來說，必須明白，自己到底想要做什么，要做成什么，又是因為什么而做，要堅持一種什么樣的精神。不同類型的企業家想法是不一樣的。對于有的企業家來說，賺錢是過程，做事是目的；而對于有的企業家來說，做事是過程，賺錢是目的。類型雖不同，但這兩類企業家的共同存在并不矛盾，最關鍵的一點是，找到了適合自己做的，就是對的。

    “但有一點必須指出”，夏華強調，“當社會就像玩游戲一樣讓一個企業家總是疲于拼命而喪失了做事的激情，甚至讓一個企業家忘記了為什么要做企業，這是非常不好的狀態。我們的理想是，能讓企業家在解決了生存問題之外，還能找到一種讓自己為之激動的東西，并為之不斷去奮斗，能讓企業家的人生歸于平衡、找到一個平衡的點，能讓企業家把對事業的熱愛和對職業的經營兩者結合起來。只有這樣，企業家才會有持續不斷的奮斗動力。”

    對于夏華的這種觀點，很多企業家都表示認同。

    大連思凡服裝服飾有限公司總經理周嚴表示：一個有風格的品牌應該具有壟斷性的個性，而這種壟斷性的個性就緣于品牌的締造者對個人精神和夢想的不斷堅持。今年是思凡品牌成立的第10年。10年來，思凡能成功就是因為對于品牌夢想的不懈追求。“這個世界上只有兩種事物可能是不朽的，一是精神，一是血脈，思凡之所以能夠成就今天，在很大程度上就是因為思凡的精神。思凡擁有自己完整的品牌靈魂，這個靈魂使得思凡在任何時候都無比堅強。”

    對于企業家經營品牌所應該具備的心態和精神，一位長年游走于國外各發達國家的業內人士則向記者表示了以下更為深刻的話。他說：“在中國，我們看慣了周圍每天都在上演的創業神話，看慣了電視頻道里每一周都播出的各種創業欄目，看慣了大街上的車來車往、摩天大樓在一夜間的拔地而起，似乎每一個人所追求的，都是永無止境的財富積累。財富積累是沒有錯的，但是，對于轉型社會中的人們來說，別忘了，除了急劇積累的財富，我們還可以追求很多理想以及人類最樸素的情感，比如真善美，比如對一個品牌所傾注的理想與追求。品牌的英文單詞，翻譯過來其實還有傳奇、遺產的意思。它表示創建品牌這樣的事，不是一代人受益，而是造福子孫。從這個意義上講，品牌建設、實施品牌工程都是傳世的事，它不會隨著時間的流逝而灰飛煙滅。所以，如果服裝品牌的建設者不是以此為目標并據此來做，都會顯得非常浮躁。這就要求做服裝、做品牌要想達到一定的高度，就一定得有很高的境界，而且，這種境界一定得是自覺的，不是為外力所迫。”
整體來看，這些國外設計師和中國企業的合作形式如下，他們負責出產品的主創意，在對時尚的把握上保持品牌與國際接軌。中國本土的輔助設計團隊負責對其主創意進行符合中國本土化流行趨勢的細節修改，但聘請國外設計師的成本是很高的。

    事實上，世界經濟正在迅速一體化，中國市場已成為最大的國際市場。在這樣的背景下，中國企業需要用國際視野來應對國際競爭。充分整合并運用國際設計資源，對于企業而言，這是一種比較簡便、快速的提升設計力量、加快品牌建設進程的方式，也是中國服裝企業更快地融入世界市場、應對競爭的方式。但從根本上看，中國設計力量以及中國服裝品牌要想真正在世界時尚體系中獲得話語權，還得主要依靠本土設計力量的崛起。

    渠道破題———

    后工業時代“渠道為王”，企業需加強渠道控制力

    商場目前依然是眾多品牌的主要銷售渠道，但是，情況也正在出現變動。

    一方面，中國商業市場的發展相對滯后于品牌發展，商場由于自身經營壓力，對品牌不負有經營職責，更多地把經營壓力和風險轉嫁給品牌自身；另一方面，多種要素綜合在一起使品牌進駐商場的綜合成本越來越高。

    重壓之下，國內企業目前在渠道利用上進行了一些多元化探索。

    品牌開始進駐主題特色突出的大賣場，例如，運動服裝品牌大賣場等。

    一些企業自己還開始建設大賣場，例如，從2002年9月起海瀾之家開始建設的海瀾之家終端連鎖的自選式購衣模式，為中國服裝營銷界帶來了一股新風。據介紹，自開店起，其單店銷售增長均超過了50%，出現了一大批年銷售超500萬元的門店，有的門店的年銷售額甚至超過了1000萬元。

    據記者了解，一些內衣品牌目前也在探索建立這種終端模式。

    有業內人士對此評價：大賣場的模式在國外比較常見，在中國還比較新，今后會大量出現。

    業界目前出現的另一個突出現象是，在商場之外，更多的服裝品牌正在自辟銷售渠道。

    在一次服裝業與百貨業高層的交談中，夏華深有感觸地說：國內服裝產業現在所面臨的問題，第一就是通路集中，幾乎所有的品牌都想進中高檔的百貨店，品牌的銷售通道還很單一。但是，一個品牌要想真正強大，就一定得有自己的通道，就得有自己的房產，自己的店面，自己做，就不會總把命運交到別人手里。

    據介紹，依文的另一個高端品牌凱文凱利目前在高檔社區、花園住宅區建立了生活方式店。

    今年8月成功上市的報喜鳥集團，其上市募集資金的一個重要用途，就是用于6家直營旗艦店和15家直營景觀店的建設項目。

    吳志澤對此表示：建設連鎖經營模式，能有效降低公司對特許加盟商的過度依賴，增強網絡的穩定性；更為重要的是，渠道改造可以幫助報喜鳥獲取零售環節的銷售利潤。
另外，在渠道建設方面，一些國內一線品牌還有一些新動作。

    “渠道為王”，這已是不爭的事實，這一在營銷學界已經流傳了很久的理論，決不是空話。

    通常情況下，一件衣服在國外市場的零售價和在國內的出廠價之間的差別是4—11倍。也就是說，如果一件T恤在國內的出廠價是1美元，出口到美國后的零售價也在7—8美元左右。在整個價值鏈條上，80%甚至更高的利潤都被歐美的零售商賺取。

    那位一直游走于國外市場的資深業內人士指出：依據國際經驗，后工業化時代的營銷理論是———分銷，分銷，再分銷。在后工業化時代，那些真正具有分銷優勢的企業是該行業的“總司令”。后工業化時代的優勢就是分銷優勢，這種優勢體現在購買力上。大量購買力的存在就需要不斷地拓展分銷網絡。一些國際財團購買的也往往是具有分銷優勢的品牌，從而控制購買力，最終控制整個供應鏈。也就是說，在后工業化時代，分銷已經成為比生產更為主要的問題。一個企業若不能快速發展自己的分銷網絡，就永遠無法提升品牌的附加值，就只能始終扮演“國際伙計”，或者是扮演國際品牌資源地的角色。

    中國紡織工業協會副會長高勇指出：國內服裝品牌未來一定要力求占領終端銷售市場，這種對終端的控制力的程度是衡量整個產業升級到什么程度的標準。對于國內發展已相對成熟的企業而言，要真正走向國際，在未來就需要做一項非常重要的工作，那就是不斷去落實在全世界市場上的終端控制力。

    營銷破題———

    營銷模式創新考驗企業綜合運營能力

    在渠道建設之外，營銷是新競爭時代下的又一個至關重要的要素。

    很長時間以來，國內很多服裝企業一提營銷就本能想到廣告戰略。但當今，營銷已經成為關系到品牌整體運作、考驗企業綜合運營能力的重要課題，它涉及到品牌與企業文化推廣、品牌形象樹立、品牌的市場推廣計劃等全方位的課題。

    營銷成功的一個典型案例就是白領。多年以來，白領憑借其在終端賣場、品牌文化推廣、服務體系等多方面的創新，贏得了市場。

    近兩年來，比較典型的營銷推廣活動還有內衣品牌愛慕和運動品牌361°。

    2006年，愛慕在中國的近20個城市進行了一場盛大的品牌文化傳播活動———“愛慕·美麗中國行”。此次傳播推廣的核心點是把愛慕所倡導的內衣時尚和內衣文化推向大眾。在該活動過程中，愛慕展示了具有文化藝術特色的概念內衣，并通過各種講解、演繹、展示以及群眾參與等有效方式，使內衣文化深入人心。在全部活動中，愛慕還與新絲路公司以及新浪網、時尚集團、旅游衛視、本報等權威代表性媒體進行了合作，從而保證了其活動的持續影響力和滲透力。效果很明顯。根據一項對商場的調查數據，通過該活動，愛慕在全國市場的銷售業績增加了40%以上。

    值得一提的還有361°。

    從2005年底開始，361°在營銷上進行創新，一改此前運動品牌借助體育明星營銷的路線，首開“草根營銷”路線，結盟CCTV5套籃球公園欄目，推廣娛樂籃球大賽。這項活動歷時半年多，參與者涉及到了不同社會層次、多個年齡段的人群。更為重要的是，全國共有12家電視臺參與此項賽事，CCTV5更是全程播放。“草根營銷”的效果同樣非常明顯。據361°的一位工作人員介紹：當年自“CCTV5—361°娛樂籃球全國大賽”開賽，361°春秋季新品訂貨會呈現銷售“井噴”態勢，3個月內就完成了全年2/3的預定銷售額。到當年9月的訂貨會時，訂貨量增加了60%。

    這里凸顯出一個現象：無論是上文提到的終端網絡開拓，還是品牌營銷推廣計劃，各個品牌在流通領域追加的成本正在持續上升，這些費用包括廣告宣傳費、培養品牌代理商與經銷商的費用、終端賣場購置和陳列的費用、系列營銷活動和品牌推廣活動的推廣費用等。

    一位業內人士對此指出：這表明中國的服裝品牌正在走向另一個更高的層次。好的品牌歷來都是用金錢“燒”出來的。諸多世界大牌之所以能成功，都是因為背后殷實的財團的支持使品牌的文化與形象推廣能大張旗鼓、富于創意地進行。

    “但是，現在也是考驗企業綜合運營能力的時候了。品牌建設與推廣所需要的大量的資本如何引進、品牌的渠道如何布局、品牌的文化推廣如何進行，包括企業自身要采取什么樣的發展戰略，這一切都是一項綜合工程，它考驗得是企業的綜合智慧，需要企業從過去的機會導向真正走向戰略導向，從而真正在經營上再上臺階。”這位業內人士說。

    模式破題———

    模式創新帶來的巨大變革需要關注

    如果說對于設計、渠道、營銷的突破還屬于競爭要素突破的話，那么，在今天，國內服裝企業家還要思考一個重要問題，那就是模式突破。

    國際服裝界的運作模式目前主要分為兩種，一種是傳統模式，如迪奧、香奈爾的運作模式；另一種是非傳統模式，如西班牙的ZARA。

    傳統的運作模式側重對于流行趨勢提前一年左右進行預測，然后再把預測的趨勢通過各種宣傳手段去傳播以得到業界的接受和認可。一直以來，這種模式占據著主流，也為眾多品牌所推崇，但是，來自西班牙的品牌ZARA的成功卻顛覆了傳統。ZARA每年的新款達到1.3萬款，新品的開發在10—14天的時間內就能完成，補貨的時間也只需要3—5天，它不會出現傳統運作模式所出現的問題。

    事實上，ZARA的成功是商業模式的成功，它對整個世界服裝品牌成功的商業模式進行了創新。

    而中國的品牌美特斯·邦威的成功，也是因為在國內首開虛擬經營的商業模式。

    由此引發出一個問題，商業模式的創新同樣會帶來品牌的成功。

    著名服裝產業經濟研究專家陳國強指出：我們當前正處在一個全球從工業化時代向后工業化時代轉變的時代，這種轉變過程中的一個最大的特征，就是從剛性向柔性轉變，從整體型向模塊型轉變。中國的服裝產業，當前所有的要素幾乎都已經具備，差就差在模式上。在未來，中國服裝產業與品牌的競爭，一定是好的結構和模式的競爭。

    陳國強說：“指導中國服裝此前發展的經濟學理論，很多是從國外引進的。但是，國外的傳統產業經濟有兩個基本前提，一是市場經濟是充分的，二是企業的主體都是一樣的。所以，國外用的是4P理論，即價格、市場、廣告、營銷。但事實上，4P理論更多地關注表面競爭力，而在表面競爭力的后面，要關注的是企業的能力和產業結構的能力。因此，中國的服裝產業發展要發揮優勢，把深層要素積極地發揮起來，但同時要注重結構和創新模式，如果沒有模式創新，中國服裝產業只能永遠跟在別人后面。”