美國是世界上最大的紡織品進(jìn)口國，也是全球競爭最為激烈的紡織品市場(chǎng)。紡織服裝業(yè)是美國國民經(jīng)濟(jì)的主要來源之一，從業(yè)人員超過200萬人，平均每年為美國創(chuàng)造500億美元的產(chǎn)值。
 
      破“傳統(tǒng)”之蛹 化“現(xiàn)代”之蝶——美國紡織服裝業(yè)概況

      美國紡織服裝行業(yè)區(qū)域分布

      美國紡織工業(yè)中心主要集中在美國的南部諸州，南、北卡羅來納州是美國最大的紡織工業(yè)基地。美國服裝行業(yè)的三大區(qū)域則分別位于紐約州、華盛頓州和加利福尼亞州，其中華盛頓州有近50家企業(yè)的銷售額超過10億美元。據(jù)2003年美國勞動(dòng)與行業(yè)部門統(tǒng)計(jì)，華盛頓州約有888家企業(yè)從事與服裝和配件產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)。華盛頓州紡織服裝行業(yè)總?cè)藬?shù)為30萬，占整個(gè)州的13%，支付的工資總數(shù)占整個(gè)州的16%，僅次于該州的服務(wù)性行業(yè)。

      隨著全球資源的重新配置，目前美國紡織服裝行業(yè)已將相當(dāng)?shù)纳�產(chǎn)力轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力更為廉價(jià)的中南美洲，如墨西哥、危地馬拉、洪都拉斯等國。美國憑借豐富的資源、雄厚的資本市場(chǎng)和發(fā)達(dá)的綜合工業(yè)環(huán)境，躋身世界紡織服裝強(qiáng)國之列。

      美國紡織與服裝行業(yè)現(xiàn)狀

      近年來，美國紡織及成衣業(yè)就業(yè)率持續(xù)下降，顯示出紡織及成衣業(yè)的萎縮。截止2003年4月底，美國紡織服裝行業(yè)就業(yè)總?cè)藬?shù)為90.4萬人。其中，紡織行業(yè)就業(yè)人數(shù)約40.9萬人，與2002年同期相比減少了約2.7 萬人；美國服裝行業(yè)就業(yè)人數(shù)為49.5萬人，2003年4月當(dāng)月就裁員7000人，說明美國紡織服裝行業(yè)由于進(jìn)口不斷增加，使得就業(yè)人數(shù)達(dá)到30年來新低，傳統(tǒng)紡織品生產(chǎn)進(jìn)一步下降。

      自2000年以來，美國的紡織服裝行業(yè)逐步萎縮。行業(yè)發(fā)展的主要方向，已不注重密集型，而是向高科技含量、自動(dòng)化生產(chǎn)的方向發(fā)展。在服裝生產(chǎn)的大部分工序中，美國僅承擔(dān)包裝加工的最后環(huán)節(jié)。表明這個(gè)行業(yè)在美國的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中正居于輔助地位。

      美國商務(wù)部在向國會(huì)匯報(bào)的文件中表明：總體來說，美國紡織與服裝的產(chǎn)量在過去幾年中呈下降趨勢(shì)，然而每個(gè)門類的情況也各有不同，例如紗線和針織面料的產(chǎn)量下降超過40%，但是家用紡織面料和工業(yè)用布卻保持穩(wěn)定、甚至增長的勢(shì)頭。
從財(cái)務(wù)狀況來看，如以收益率，資產(chǎn)回報(bào)率、產(chǎn)權(quán)比例等標(biāo)準(zhǔn)衡量，美國的紡織行業(yè)相對(duì)來說情況稍差一些，而與美國其它的消費(fèi)品行業(yè)或其它國家的紡織服裝行業(yè)相比，美國服裝行業(yè)的發(fā)展還算健康。尤其規(guī)模較大的公司（銷售額高于5千萬美元）盈利情況要好于規(guī)模較小的公司。

      盡管美國紡織服裝業(yè)某些門類的產(chǎn)量呈萎縮趨勢(shì)，且發(fā)展?fàn)顩r不是很健康，但從整個(gè)行業(yè)來看，國際競爭力還是有所增加的。美國紡織品占全球紡織服裝的份額在過去十年中有大幅提升。有報(bào)告表明，美國紡織服裝業(yè)與其他國家相比，在人力資本、基礎(chǔ)設(shè)施、高科技的應(yīng)用和資本市場(chǎng)的使用上都更具有競爭力。只是在生產(chǎn)力的調(diào)節(jié)、勞動(dòng)力成本和環(huán)境規(guī)劃成本這幾個(gè)方面略顯不足。

      美國市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)

      美國紡織服裝市場(chǎng)訂單一般以量大為特征。在美國市場(chǎng)上銷售的大宗服裝產(chǎn)品為男女襯衫，其次為長、短褲。從消費(fèi)者性別分析，50%的服裝產(chǎn)品針對(duì)女性，30%則針對(duì)嬰幼兒。

      美國是世界棉花生產(chǎn)大國，棉花年總產(chǎn)量2,000余萬包，處于世界第一的位置。2001年美國的棉花產(chǎn)量超過2,000萬包。棉制品是目前美國紡織品消費(fèi)市場(chǎng)上最受喜愛的紡織產(chǎn)品；其年消費(fèi)量占美國全部紡織品消費(fèi)市場(chǎng)的56%。位居第二的紡織品消費(fèi)產(chǎn)品是無紡織品。美國服裝店中的純棉制品主要來自中國大陸和中國香港，還有亞洲的印尼、印度和泰國，拉美的墨西哥、洪都拉斯和波多黎各，非洲的埃及，中東的土耳其、以色列和約旦。美國的消費(fèi)者對(duì)于服裝的要求與歐洲國家相比存在一定的差異，在美國人們更注重實(shí)惠，如穿著的舒適性等，對(duì)于款式是否時(shí)尚，色彩是否流行等他們則不做過多考慮。因此，從10美元左右的T恤衫到20-40美元之間的裙裝、套裝，受到美國普通消費(fèi)者的普遍歡迎。

      在美國消費(fèi)的化纖類服裝主要來自韓國、中國臺(tái)灣地區(qū)及美國本土，價(jià)格在40美元至100美元之間。純毛男西裝主要來自意大利、英國、加拿大及美國本地，依品牌和知名度不同，男西裝價(jià)格每套從200美元至數(shù)千美元不等。女士純毛套裝主要來自亞洲與拉美國家，價(jià)位在100至200美元左右。成人內(nèi)衣褲及睡衣價(jià)格在30至50美元左右，兒童睡衣市場(chǎng)多為化纖材料制成，價(jià)格為5美元左右。嬰幼兒服裝并不因尺寸小而價(jià)低，除T恤衫外，每套服裝價(jià)格也在30美元以上。

      美國紡織服裝貿(mào)易格局

      2005年美國從200多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)口紡織品，從進(jìn)口地區(qū)分析，自亞洲進(jìn)口的數(shù)量增長迅速，自周邊傳統(tǒng)供應(yīng)地區(qū)的進(jìn)口成長幅度放緩甚至負(fù)成長。主要進(jìn)口國家，除中國大陸快速成長外，自印度、印度尼西亞、巴基斯坦、孟加拉國、柬埔寨等國的進(jìn)口金額成長幅度也超過10%，而自墨西哥、加拿大、中美洲自由貿(mào)易協(xié)議（CAFTA）國家等傳統(tǒng)供應(yīng)國的進(jìn)口持續(xù)負(fù)成長，自南韓、臺(tái)灣、撒哈拉國家、澳門等地區(qū)的進(jìn)口降幅超過10%。 

      2005年1月1日，紡織品配額取消后，一年多來美國紡織品進(jìn)口出現(xiàn)了以下的變化：紡織品貿(mào)易自由化后進(jìn)口有所增長，但增長幅度并不顯著，甚至低于全美貨品貿(mào)易進(jìn)口整體增長幅度，進(jìn)口平均單價(jià)也只出現(xiàn)小幅下跌，顯示美國紡織品市場(chǎng)需求穩(wěn)定，增長平穩(wěn)，自由化整體而言并未帶來嚴(yán)重沖擊。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，由于過去的配額限制集中于成衣等制成品，取消配額后，美國成衣及紡織制成品進(jìn)口成長快于紡織原料，制成品在全部進(jìn)口中所占比例進(jìn)一步上升。

      在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，自由化導(dǎo)致各主要出口地區(qū)在美國市場(chǎng)的競爭更加激烈，以中國大陸、印度、巴基斯坦、孟加拉國為代表的亞洲國家正占據(jù)過去加拿大、墨西哥、中美洲、非洲等國家所擁有的美國市場(chǎng)占有率，貿(mào)易自由化之后，后者所長期享受的美國貿(mào)易優(yōu)惠政策已經(jīng)不敵前者擁有的成本、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，亞洲內(nèi)部也在調(diào)整，香港、南韓、臺(tái)灣、澳門、日本等傳統(tǒng)出口地區(qū)在美國市場(chǎng)占有率正在迅速下降。

      美國紡織服裝市場(chǎng)經(jīng)營狀況

      美國紡織品和服裝的銷售模式一般為大型百貨商場(chǎng)和超市（21%）、服裝專賣店（22%）、連鎖店（17%），郵購公司（6%）及網(wǎng)上銷售（5%）。美國紡織品和服裝通過互聯(lián)網(wǎng)的銷售額，從1997年的9200萬美元增加到2002年的近5億美元。

      美國零售業(yè)的并購風(fēng)潮

      美國的零售業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的低迷期之后，又開始活躍起來，先是Target 公司以16.5億美元現(xiàn)金將Mervye商店及旗下的信用卡結(jié)算機(jī)構(gòu)賣給一家投機(jī)財(cái)團(tuán)，并以32億美元將Marshall Field連鎖店出售給May百貨公司。緊接著Kmart有限公司以110億美元購入Sears Roebuck公司，服裝和鞋類巨頭Jones宣布以2.943億美元現(xiàn)金購入Barneys紐約百貨店。對(duì)這種風(fēng)靡一時(shí)的并購現(xiàn)象查爾斯頓全美研究集團(tuán)總裁Britt Beamer認(rèn)為，這是由于很多公司缺乏知名度，在零售業(yè)整體疲軟的環(huán)境下，只有提高知名度，才能提高競爭力，因此很多大公司如Liz Claiborne、Jones等都出現(xiàn)了并購行為。

      當(dāng)然，并非所有人都看好這種趨勢(shì)，Walmart的主要競爭對(duì)手Kmart與Sears的合并就不被看好，甚至有
如今的消費(fèi)者對(duì)服裝的要求逐步趨向個(gè)性化產(chǎn)品。瑞典著名零售集團(tuán)H&M，在美國推出國際知名設(shè)計(jì)師的限量版服飾大獲成功，之后美國的Target公司也開始效仿這一做法，于今年2月1日推出了由英國著名設(shè)計(jì)師Luella Bartley設(shè)計(jì)的限量版服飾。不過這種成功是不是也給一味收購企業(yè)，擴(kuò)大勢(shì)力范圍的美國公司敲響了警鐘？公司間的并購雖然可為市場(chǎng)注入新的活力，但是合并也有可能帶來產(chǎn)品過于統(tǒng)一的狀況，很難保持產(chǎn)品的特性化風(fēng)格。 （文/林南  作者為清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院染服系副教授，在美國工作、生活多年，曾任Anne Klein公司服裝面料部門設(shè)計(jì)師）

      它們何以贏在中國

      -美國著名服裝品牌在華運(yùn)營模式解析

      究其風(fēng)靡中國的原因，引領(lǐng)時(shí)尚之先固然可圈可點(diǎn)，但對(duì)異域市場(chǎng)的良好適應(yīng)性亦不容忽視。
 
      世界上第一條拉鏈牛仔褲——LEE

      1995年，作為美國牛仔文化三大經(jīng)典之一的Lee正式登陸中國地區(qū)，為其品牌的開拓又增加了一個(gè)國際市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)將存在非常大的競爭力與機(jī)遇。面對(duì)如此大的市場(chǎng)，Lee始終保持了一貫實(shí)用與時(shí)尚兼?zhèn)涞淖藨B(tài)，在牛仔服裝界，充當(dāng)著時(shí)尚與先鋒的角色。Lee自進(jìn)入中國大陸至今，已經(jīng)擴(kuò)展到全國各省市，目前據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其專柜專店大約有167家之多。如把香港澳門統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，將近200家，尤其在廣東省，竟然達(dá)到30家。
Lee牛仔品牌的價(jià)位在同類產(chǎn)品中，也是較高的。1996年，Lee進(jìn)入福州時(shí)，主力價(jià)格為400元左右，2002年時(shí)主力價(jià)格為600元，而2004年時(shí)達(dá)到了700元。品牌逐年提價(jià)，是否會(huì)喪失原有的客戶群？Lee的經(jīng)銷商說，近年來，Lee的客戶群在不斷增加。據(jù)在北京進(jìn)行的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)Lee品牌的受歡迎度也是非常高的，大多集中于年輕人，在被訪者最喜歡的牛仔品牌中，Lee占了首要地位。消費(fèi)者購買最多的品牌中，Lee也排在了前面。
Lee 從1926年第一條拉鏈牛仔褲（世界上第一條拉鏈牛仔褲）的誕生，一百多年來，Lee開創(chuàng)設(shè)計(jì)潮流，成為時(shí)尚和前衛(wèi)的典范，也引領(lǐng)著牛仔褲由實(shí)用向時(shí)尚的演變。

      Lee牌牛仔在競爭激烈的牛仔褲市場(chǎng)中能夠制勝，最重要的就是有正確的定位。時(shí)至今日，Lee的產(chǎn)品始終在保持牛仔傳統(tǒng)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷地注入—些前衛(wèi)理念的闡釋，不斷地沖擊、更新人們對(duì)牛仔的理解，其產(chǎn)品也變得越來越多樣化，深受年輕消費(fèi)群體的喜愛，Lee牢牢抓住了這一固定消費(fèi)群體。這一群體主要出生在上個(gè)世紀(jì)的七八十年代，接受新鮮事物的能力很強(qiáng)，他們追求時(shí)尚消費(fèi)、注重享受生活、感受消費(fèi)體驗(yàn)。Lee還抓住了另一個(gè)長久以來一直被忽略的市場(chǎng)——女性市場(chǎng)。1949年，Lee成為世界上第一個(gè)大力發(fā)展女士牛仔服的品牌，那時(shí)LEE的宣傳口號(hào)為合身裁剪 “TAILORED SIZES”，這一理念在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新而獨(dú)特的營銷觀念。通過對(duì)25-44歲的女性消費(fèi)者的定性研究表明，這一群體對(duì)牛仔服裝需求是很大的，大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動(dòng)自如的牛仔服。于是，Lee聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，強(qiáng)調(diào)女性的身材和線條；在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn)Lee恰到好處的貼身、穿脫自如，并打出“最貼身的牛仔”這句經(jīng)典的廣告語。
　　
      世界第一條牛仔褲——LEVI’S

      Levi’s是來自美國西部最聞名的名字之一，也是世界第一條牛仔褲的發(fā)明人Levi Strauss(李維·史特勞斯)的名字。從1873年利維斯牛仔褲創(chuàng)始人Levi Strauss生產(chǎn)出第一條牛仔褲之日起，歷經(jīng)一百多年風(fēng)風(fēng)雨雨，世界上很難有一種服裝品牌能夠象這樣從一個(gè)國家流行到全球，品牌個(gè)性始卻終保持如一，并且成為全世界都可以接受的時(shí)裝和牛仔褲的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不能不說是利維斯品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。

      經(jīng)過五代人一個(gè)多世紀(jì)的努力奮斗，已經(jīng)在全球160多個(gè)國家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)登記的利維斯品牌一直代表著獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新。它的產(chǎn)品品質(zhì)不僅以耐磨堅(jiān)固而著名，它的品牌廣告也同樣為世人所稱道。1950年，已經(jīng)經(jīng)營百年的第一大牛仔品牌 Levi’s系列牛仔服的銷售額是200萬美元，到1975年銷售額達(dá)到10億美元。巨額利潤吸引了眾多競爭者，一時(shí)間市場(chǎng)上牛仔服裝式樣不斷翻新，品脾不勝枚舉。

      有很多中國消費(fèi)者忠誠于Levi’s品牌。很大意義上這早已超越牛仔褲本來意義，更重要的是體驗(yàn)到美國人不斷創(chuàng)新與個(gè)性化的精神文化。相信見過Levi’s商標(biāo)圖像的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，其圖標(biāo)顯示兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個(gè)相反的方向使勁拽。這不僅展現(xiàn)了其堅(jiān)固耐穿的品質(zhì)，更表現(xiàn)了美國人堅(jiān)韌正直的精神。
Levi’s成功之處在于不斷的創(chuàng)新，這一點(diǎn)從其發(fā)展歷程中不難看出，從1855年最早的牛仔褲只有一個(gè)后袋，并且沒有約克，到1950年為順應(yīng)時(shí)尚潮流，褲管裁成更瘦身的式樣，其間Levi’s不斷地進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，甚至非常注重水洗，鉚釘，做工，拉鏈，以及標(biāo)識(shí)等細(xì)節(jié)的不斷改進(jìn)。尤其是501系列牛仔褲的誕生，成為20世紀(jì)的最佳流行。無論是在歐美還是亞洲，明星都是Levi’s 501牛仔褲最好的代言人。目前在款式上大膽革新的Levi’s低腰褲，再次風(fēng)靡世界深受年輕人的喜愛。

      Levi’s不僅在款式上不斷創(chuàng)新，其經(jīng)營方式上也在不斷轉(zhuǎn)變。這主要體現(xiàn)在與專業(yè)零售店關(guān)系的改進(jìn)上。這些中小規(guī)模店鋪采取的是“賣一件算一件”的銷售態(tài)度，而且不受大品牌重視，但事實(shí)上大眾商品的潮流風(fēng)很多時(shí)候是從小店里刮起的。意識(shí)到這點(diǎn)后，Levi’s主動(dòng)向小客戶們示好。一個(gè)鮮明的例子就是，Levi’s在主打品牌501牛仔褲廣告促銷時(shí)，破天荒地向眾商家提供差價(jià)補(bǔ)貼，以保持他們的利潤率。

      去年Levi’s在飽受內(nèi)地產(chǎn)品線欠缺國際潮流的微詞之后猛然發(fā)力，以TYPE 1為先，為了紀(jì)念Levi’s誕生150周年而設(shè)計(jì)的新系列，風(fēng)格比較夸張，帶有一點(diǎn)街頭色彩，先后在日本、香港地區(qū)、美國發(fā)售，今年開始在中國大陸大量上市，隨后N3BP系列跟進(jìn)，近來又有全面的Street Fashion 加上Sports Fashion 化的LEJ系列以及專門討女孩子歡心的LLS系列，因此銷售前景十分可觀。

      Levi's在亞洲的推廣攻勢(shì)也很強(qiáng)勁，繼去年成功地在亞太地區(qū)舉辦Levi’s 501 紀(jì)念日的開幕式后，今年為隆重其事，Levi’s 特別邀請(qǐng)了多位演藝名人包括古巨基、吳彥祖及范曉萱一同揭示2005年推出的 Levi’s  501 Scarred Jean（疤痕牛仔褲），分享他們?cè)谂Ｗ醒澤狭粝碌墓适隆?nbsp;

      潮流的詮釋者——ESPRIT

      Esprit于1992年底進(jìn)入中國市場(chǎng)。1998年，思捷環(huán)球和中資企業(yè)華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)手，在上海成立了Esprit中國總部——華潤思捷實(shí)業(yè)有限公司。思捷環(huán)球的業(yè)務(wù)主要集中在亞洲和歐洲。而此時(shí)的Esprit經(jīng)過30多年的發(fā)展，已在全球48個(gè)國家和地區(qū)擁有470余間零售門市，1400余家特許店鋪，8000名特許經(jīng)營商和300萬平方英尺的營業(yè)面積。在中國目前擁有近300家店鋪，成為中國服裝領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。Esprit的亞洲市場(chǎng)業(yè)務(wù)，如香港特區(qū)和中國大陸，可謂蒸蒸日上。Esprit在香港、中國大陸的輝煌戰(zhàn)績，似乎再次告訴我們，當(dāng)?shù)匚幕�和社�?huì)風(fēng)潮對(duì)于一個(gè)品牌有著如何重要的影響。

      就國內(nèi)來說，Esprit在中國總部的業(yè)務(wù)有零售和特許經(jīng)營。零售業(yè)務(wù)主要集中在上海、北京和大連，其它城市大都采取特許經(jīng)營方式；Esprit在全國的近300家店鋪中，特許經(jīng)營就有200多家。據(jù)北京市場(chǎng)部介紹，Esprit目前在北京有23家店鋪，自營店為18家，其它是與商場(chǎng)合作。也就是說，Esprit在內(nèi)地市場(chǎng)主要以特許經(jīng)營為主。未來幾年Esprit在內(nèi)地的擴(kuò)展將以每年30%的速度遞增，在中國內(nèi)地?fù)碛?00家店鋪。

      Esprit是潮流的詮釋者，而不是引領(lǐng)者。在快速更新的時(shí)尚面前，Esprit可以滿足人們對(duì)穩(wěn)定感的追求。簡單舒適的概念似乎與溫良的中國文化更合拍。Esprit的風(fēng)格呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、休閑、不張揚(yáng)。倡導(dǎo)的形象是健康、自然、坦誠、不做作、提倡個(gè)性但適可而止。Esprit代表著一個(gè)充滿干勁、推崇合作、追求理想、以及對(duì)生命積極樂觀的時(shí)尚生活品牌；Esprit為顧客塑造的，絕非僅僅是穿在身上的衣飾，更是一種生活方式，一種對(duì)生活的態(tài)度，一種對(duì)自我的感覺。一個(gè)品牌代表的不僅是一個(gè)企業(yè)的文化，也反映了社會(huì)文化。而Esprit傳達(dá)的不僅是自由、年輕、不喧嘩，而且更具人性化。

      Esprit秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。三十多年來，Esprit產(chǎn)品在時(shí)裝界一直以朝氣篷勃、活潑開朗的形象獨(dú)樹一幟，并深受追求健康、活躍生活人士的喜愛。Esprit精神由三大元素組合而成：超卓的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造水平；不斷提高的企業(yè)及品牌形象；以及以“人”為本的設(shè)計(jì)理念。 Esprit在乎心態(tài)而非年齡，一直吸引著對(duì)時(shí)裝潮流觸覺敏銳及好動(dòng)活躍的人士，Esprit顧客擁有共同的特點(diǎn)與心態(tài)：成熟而活潑、有品位而不落俗套、勤奮而不拘謹(jǐn)。Esprit的形象充滿活力、聰穎、求知欲強(qiáng)、自信、有責(zé)任感更是贏得了全球不同年齡客戶的一致?lián)泶鳌?BR>
      對(duì)性感的不同詮釋——CALVIN KLEIN

      CK JEANS進(jìn)入中國市場(chǎng)至今已經(jīng)4年多，其品牌的風(fēng)格主要表現(xiàn)為純凈、性感、優(yōu)雅，可以說設(shè)計(jì)師在其風(fēng)格塑造的過程中是非常成功的。

      從1968年開始建立自己的公司到現(xiàn)在，Calvin Klein擁有時(shí)裝、成衣和牛仔三個(gè)主要產(chǎn)品系列。設(shè)計(jì)師Calvin Klein（卡爾文·克萊恩）本人被稱為紐約第七大道“時(shí)裝王子”，設(shè)計(jì)師認(rèn)為今日的“美國時(shí)尚”是“現(xiàn)代，極簡，舒適，華麗，休閑又不失優(yōu)雅氣息”，這也是他的設(shè)計(jì)哲學(xué)。“極簡風(fēng)格”是Calvin Klein在設(shè)計(jì)上所提倡的，也是現(xiàn)今的流行風(fēng)潮。設(shè)計(jì)師稱其設(shè)計(jì)哲學(xué)更趨向現(xiàn)代主義，專注于美學(xué)。傾向于強(qiáng)調(diào)一種純粹簡單，輕松優(yōu)雅的精神。在品牌不斷發(fā)展的過程中，努力做到風(fēng)格統(tǒng)一，在設(shè)計(jì)上得到消費(fèi)者的認(rèn)可與欣賞。Calvin Klein是一位有著極敏銳流行觸覺的設(shè)計(jì)師，這幾年先后流行過的內(nèi)衣外穿風(fēng)格，New Length（新長度）及膝裙不對(duì)稱裙擺等都是由Calvin Klein率先推出的，他的設(shè)計(jì)對(duì)時(shí)裝買家來說就是暢銷和流行的保證。
Calvin Klein不僅是一位時(shí)裝設(shè)計(jì)大師，且極具商業(yè)頭腦，還是廣告創(chuàng)意方面的高手。商業(yè)廣告撲天蓋地進(jìn)行宣傳，從紐約的時(shí)代廣場(chǎng)到南寧的銷售專柜，從時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)到街頭小報(bào)，到處都可以見到性感得甚至有些色情味的英俊男模穿著腰間印有Calvin Klein字樣內(nèi)褲的廣告形象。于是CK的顧客越來越多，消費(fèi)者爭相以此為時(shí)尚。70年代末，品牌引入了牛仔服裝業(yè)，啟用了當(dāng)時(shí)剛剛成年的青春玉女明星波姬·小絲任其牛仔服裝的廣告女郎。鑒于CK產(chǎn)品的重要風(fēng)格之一就是性感，因此在他的廣告中這一特點(diǎn)得到了淋漓盡致的發(fā)揮。在Calvin Klein的概念中性感是多種多樣的，所以近來他的廣告中不見了昔日的骨感與頹廢，取而代之的是一群活力四射、青春健康、有著燦爛笑容的年輕人，那份熱情的魅力輕易擄獲了消費(fèi)者的心。 

      明星代言人的鼻祖——NIKE

      1980 年美國運(yùn)動(dòng)品牌Nike進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)Nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。1996 年正式在中國成立了Nike體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。1980年，Nike的創(chuàng)始人就毫不掩飾地表現(xiàn)出對(duì)中國這個(gè)擁有巨大潛力市場(chǎng)的關(guān)注和向往，提出要中國的20億只腳穿上Nike鞋的想法，在當(dāng)時(shí)還顯得有點(diǎn)神話意味和黑色幽默的效果，如今已快要成為現(xiàn)實(shí)。
針對(duì)1200位大學(xué)生的調(diào)查顯示，Nike是年輕消費(fèi)者心目中最“酷”的品牌。在他們心目中，Nike最能體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、運(yùn)動(dòng)、活力以及休閑等風(fēng)格。Nike的高價(jià)位不但沒有成為其銷售的障礙，反而成就了Nike在中國市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值——文化的認(rèn)同。由于Nike長期不懈的文化重塑和體育推廣活動(dòng)，Nike已經(jīng)在一定程度上成為流行文化的象征，成為消費(fèi)者心目中認(rèn)同的文化。簡而言之，Nike在中國市場(chǎng)賣的是一種“酷”和“時(shí)尚”的文化觀念，其品牌的差異點(diǎn)和核心競爭力是一種以文化認(rèn)同和社會(huì)身份認(rèn)同為依托的消費(fèi)體驗(yàn)。
Nike在中國成功移植了西方文化觀念塑造新銳文化，并借助成功的明星公關(guān)得到越來越多中國中產(chǎn)階層和新生代青年的青睞，這一決策符合中國的國情和市場(chǎng)需求。Nike是世界上第一個(gè)依靠明星打響知名度的品牌，從1973年的長跑名將到著名的飛人喬丹，從伍茲到中國飛人劉翔，Nike依靠頂級(jí)體育明星的超強(qiáng)輻射力為品牌打響知名度并且吸引消費(fèi)者的注意力。近年以來，盡管面對(duì)Adidas、Reebok、Puma等國際競爭對(duì)手的強(qiáng)勁攻勢(shì)，以及李寧、安踏等本土品牌的挑戰(zhàn)，Nike堅(jiān)持以成功的公關(guān)及營銷策略，不斷迎合中國新生代對(duì)于個(gè)性的需求，全力推銷美國文化，借品牌內(nèi)涵在中國不斷延伸和強(qiáng)化鞏固其強(qiáng)勢(shì)品牌地位，使其產(chǎn)品在中國的銷售以令人吃驚的速度持續(xù)增長。可以說，Nike在成就銷售奇跡的同時(shí)也成就了一個(gè)利用公關(guān)營銷完成文化重塑的奇跡。 Nike的管理者們看到的突破點(diǎn)是極具挑戰(zhàn)性的，他們要通過影響中國人的文化來樹立Nike在中國的品牌地位并培養(yǎng)消費(fèi)群。 文/白敬艷

      Anne Klein:細(xì)節(jié)的力量
      Anne Klein告訴人們：對(duì)文化的深層次的把握和獨(dú)具匠心的細(xì)節(jié)關(guān)注才是成就一代名牌的根本。

      以簡潔俐落的紐約式風(fēng)格著稱的高級(jí)時(shí)裝品牌Anne Klein創(chuàng)立于1968年，一直被認(rèn)為是“美國時(shí)尚風(fēng)格”的代表品牌之一，對(duì)紐約的時(shí)尚風(fēng)格演變影響深遠(yuǎn)功不可沒。Anne Klein品牌將精明干練與性感迷惑兩種截然不同的性格融合于一體，展現(xiàn)女人在職場(chǎng)中的完美與性感，強(qiáng)調(diào)女性的優(yōu)雅與品牌的簡約風(fēng)格，營造都會(huì)女人精干中的感性。

      該品牌的設(shè)計(jì)師Anne Klein是紐約三大主要設(shè)計(jì)師之一。Anne Klein最早以休閑服起家，爾后才轉(zhuǎn)入時(shí)裝設(shè)計(jì)的領(lǐng)域。將不同流行風(fēng)格元素的混搭(Mix&Match)，便是由Anne Klein最早提出來的概念，也因?yàn)檫@個(gè)在當(dāng)時(shí)業(yè)界的創(chuàng)新概念，使 Anne Klein被視為女裝界的先驅(qū)。除了大眾熟知的女裝系列外，Anne Klein將其品牌的勢(shì)力延伸至多項(xiàng)產(chǎn)品線，涵蓋手表、鞋子、眼鏡等多個(gè)種類。Anne Klein在紐約的知名百貨公司如Saks Fifth Avenue、Bloomingdales、Macy's均有連鎖店，并陸續(xù)進(jìn)駐英國、日本、中國、香港、臺(tái)灣等時(shí)尚重鎮(zhèn)，帶來紐約式的都會(huì)時(shí)尚。Anne Klein的設(shè)計(jì)師Anne Klein有句名言：“衣服不會(huì)改變世界，穿著它們的女人才會(huì)。” Anne Klein品牌曾被某消費(fèi)者調(diào)查評(píng)選為全球最受肯定設(shè)計(jì)師品牌的第六名，在全球時(shí)尚界享有舉足輕重的地位。有如此成就的品牌在運(yùn)作方式上可為中國的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)提供一點(diǎn)參考。
　　
      高效率的生產(chǎn)方式

      關(guān)于Anne Klein的設(shè)計(jì)風(fēng)格在紐約住久了的年輕人都知道，它那種精致的面料，瀟灑的裁剪和從正裝西服演變過來的便裝上衣極其符合美國人的品位。不過這些精美服裝的制作過程可不像欣賞他們時(shí)那么輕松、隨意。
Anne Klein公司的總部設(shè)在紐約，公司不算大，雇員有100多人。按職能不同，公司主要分為4個(gè)部門：服裝設(shè)計(jì)部、紡織設(shè)計(jì)部、服裝打版部和展示銷售部。公司人少事多，工作壓力外人難以想象，我在美國工作了十五年，其間在Anne Klein的工作壓力是最大的。

      公司十分注重自身形象，在格局的劃分上，展示部最為風(fēng)光寬敞，但工作部門卻緊湊狹小，工作人員往往以急促的步伐側(cè)身穿梭來往各行其是。

      優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念成就知名品牌

      通常Anne Klein的設(shè)計(jì)部門在一年半之前就著手設(shè)計(jì)后年的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)流程先由主管設(shè)計(jì)向兩個(gè)部門的設(shè)計(jì)師講述他對(duì)新產(chǎn)品的構(gòu)思，其中包括兩個(gè)主要內(nèi)容，一個(gè)是當(dāng)下社會(huì)的文化思潮，對(duì)整個(gè)社會(huì)及文化現(xiàn)象的反思和回顧，這樣做的目的在于，可以啟發(fā)設(shè)計(jì)師，選擇運(yùn)用某個(gè)時(shí)期的設(shè)計(jì)元素，以此來引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)對(duì)文化周而復(fù)始的再認(rèn)識(shí)。另一個(gè)內(nèi)容是設(shè)計(jì)靈感的主要方向，這由主管設(shè)計(jì)拿出一些圖版、照片，這些圖示或是不同建筑的某個(gè)局部，或是自然界不同材質(zhì)的肌理色彩，或是某種區(qū)域文化在服裝上表達(dá)的細(xì)節(jié)等等。可以見得作為一名服裝大師所思考的范圍，絕不僅局限于服裝領(lǐng)域，對(duì)大文化環(huán)境和思想脈絡(luò)的把握必須是清晰的、敏銳的，對(duì)于設(shè)計(jì)中文化元素的選擇也要有深厚消費(fèi)者基礎(chǔ)。

      接下來的工作主要是由年輕設(shè)計(jì)師完成。其中之一就是面料設(shè)計(jì)，作面料設(shè)計(jì)師的首要任務(wù)是把明后年的國際流行色轉(zhuǎn)換成Anne Klein品牌定位的色板。圍繞國際流行色，設(shè)計(jì)師們要陳鋪許多色塊，比如以國際色板中的普魯斯蘭為參照，Anne Klein的設(shè)計(jì)師們陳鋪了淺灰藍(lán)、中性藍(lán)、高明度的藍(lán)……以代表Anne Klein年輕時(shí)尚的形象。

      在Anne Klein前主設(shè)計(jì)Donna Karen離開并以她自己的名字成立了公司后，紐約的時(shí)裝界形成了Donna Karen，Calvin Klein和Anne Klein三足鼎立之勢(shì)。三個(gè)品牌各有千秋，Donna Karen的風(fēng)格更前衛(wèi)，Calvin Klein偏重性感活力，Anne Klein注重優(yōu)雅。Anne Klein之所以有這樣的成就，就在于它對(duì)服裝面料的選擇十分挑剔。市場(chǎng)上出售的大眾型面料絕對(duì)不會(huì)成為Anne Klein的選擇，它只使用自己開發(fā)出的面料。打造面料的過程絕非易事，Anne Klein的面料一為織造，二為印繡，三為針織，面料成份配比十分講究，Anne Klein通常選用毛、絲、麻、滌混紡織物。這類織物既有毛的挺括，絲的光澤，麻的垂感，滌的抗皺，同時(shí)配以精致的肌理和織紋，精致耐看，極好地體現(xiàn)了女性的魅力。

      印繡部分設(shè)計(jì)時(shí)間更長，設(shè)計(jì)組共四人，大家共同在主設(shè)計(jì)師的既定方向下，全面鋪開，設(shè)計(jì)室的墻壁上釘滿了擴(kuò)展的不同靈感來源，使你一進(jìn)入這樣的工作環(huán)境，就完全被這種氣氛和狀態(tài)所籠罩，全身心地投入到工作中去。有一年的襯衣設(shè)計(jì)定位在一種有文化內(nèi)涵的幾何型，但不要有太強(qiáng)的區(qū)域文化感，4位設(shè)計(jì)師奮力尋找各種資料和書籍，依據(jù)這些素材創(chuàng)作了上百張初稿，我的想法是從中國的青銅紋樣找出一組波動(dòng)的線，又揉合了法國阿代哥的裝飾結(jié)構(gòu)。最終我的設(shè)計(jì)被采用了，依此為底紋在重要的上衣面料設(shè)計(jì)時(shí)再增加其他點(diǎn)綴性的主題。

      針織品包括毛衣也是先做完設(shè)計(jì)，公司請(qǐng)了兩位編織的巧手。用不同質(zhì)感的線打樣，時(shí)常設(shè)計(jì)師不懂針法做出的設(shè)計(jì)是行不通的，要通過實(shí)踐來修改文案，要在實(shí)踐中增長設(shè)計(jì)才干。

      Anne Klein在設(shè)計(jì)上的用心與細(xì)致，讓人認(rèn)識(shí)到做好讓消費(fèi)者長期擁護(hù)的名牌，背后有多少鮮為人知的艱辛努力，更為重要的是產(chǎn)品背后，有著對(duì)文化脈絡(luò)的拿捏和深層次的理解。如今中國的服裝品牌也都在提倡品牌化與個(gè)性化，如何體現(xiàn)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)不僅僅是講究膚淺的外在形式與大力的宣傳策略，對(duì)文化的深層次的把握和獨(dú)具匠心的細(xì)節(jié)關(guān)注才是成就一代名牌的根本。