對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說可以隨口報(bào)出的家電品牌，至少可以有4-6個(gè)，羊毛衫品牌也可以達(dá)到3-4個(gè)，而對(duì)家紡品牌，報(bào)出的品牌不會(huì)超過3個(gè)。家紡品牌的知名度和它們的品牌行為有著直接密切的關(guān)系。據(jù)記者了解，與國外家紡品牌的巨額利潤相比，中國家用紡織品行業(yè)平均利潤率不到6%，這一嚴(yán)酷的事實(shí)，使絕大部分家紡企業(yè)將打品牌看成是一種"奢侈"行為。盡管行業(yè)內(nèi)的第一集團(tuán)軍家紡企業(yè)也曾動(dòng)過通過品牌提升企業(yè)含金量的腦筋，但離真正落實(shí)還有較大的距離，基本停留在通過請(qǐng)明星代言人來影響大眾消費(fèi)的階段上。

    造成這一局面的原因，主要有三個(gè)：一是家紡行業(yè)以制造型企業(yè)起步的較多，制造型企業(yè)本身利潤就低。二是家紡是個(gè)新興的行業(yè)，在企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)卻進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，這使得行業(yè)內(nèi)會(huì)集的幾萬家企業(yè)直接進(jìn)入短兵巷戰(zhàn)中。不少企業(yè)還沒有經(jīng)過品牌積累，就打起了價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤越來越薄；三是盡管隨著經(jīng)濟(jì)生活的改變，房產(chǎn)等消費(fèi)的增高，家紡消費(fèi)呈上升趨勢(shì)，但消費(fèi)者消費(fèi)品牌家紡的時(shí)代還沒有真正到來。

    在這種環(huán)境下，羅萊的做法非常搶眼。羅萊家紡公司董事長薛偉成說，把品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)化作為自己擴(kuò)大市場(chǎng)份額的未來之路，意味著羅萊將全面投入品牌運(yùn)作中。羅萊作為家紡行業(yè)的領(lǐng)跑者，越來越覺得只有把品牌戰(zhàn)略全面系統(tǒng)化，才能更多地分享到行業(yè)高速成長的蛋糕，才能實(shí)現(xiàn)旗下每個(gè)品牌都增長50%的目標(biāo)。

    據(jù)中華商業(yè)信息統(tǒng)計(jì)中心數(shù)據(jù)表明，羅萊家紡2004年占據(jù)了床上用品銷量第一名，2005年又成為市場(chǎng)綜合占有率冠軍企業(yè)。它的這一做法，不可能不在行業(yè)第一集團(tuán)軍內(nèi)引起反響。

    沖刺十年拐點(diǎn)

    雖然大品牌的格局尚未形成，但家紡消費(fèi)的市場(chǎng)空間卻是巨大的。據(jù)專家們預(yù)測(cè)，在到2010年的未來幾年中，每年的增長率將不會(huì)低于20%，而人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，每年新增加的需求就是300多億元。

    正是行業(yè)過去的高速成長，造就了羅萊家紡等第一集團(tuán)軍企業(yè)。然而，由于這些第一集團(tuán)軍企業(yè)大多是近十年茁壯成長起來的，目前已經(jīng)發(fā)展到企業(yè)第一階段生命周期的末端，如何順利過渡到第二個(gè)循環(huán)上升期甚至高峰期，是擺在它們眼前的重大課題。

    薛偉成說，基于行業(yè)目前的整體狀況，羅萊的利潤率也并不比行業(yè)平均水平高多少。多品牌運(yùn)作，推動(dòng)了羅萊過去以外部市場(chǎng)為主的快速擴(kuò)張。因此，全面投入品牌運(yùn)作這個(gè)看似奢侈的行為，對(duì)羅萊來說也不無挑戰(zhàn)。但如果羅萊現(xiàn)在不做，未來可能就不會(huì)再有機(jī)會(huì)。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴人們，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期后，只有那些率先把握品牌戰(zhàn)略這個(gè)聚焦點(diǎn)的市場(chǎng)參與者，才能借助行業(yè)重新洗牌而成為新的王者。從家紡行業(yè)的現(xiàn)狀來說，在巨大市場(chǎng)空間的誘惑下，國內(nèi)外眾多企業(yè)挾品牌優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)相進(jìn)入。其中，不只有喜來登、依芙德倫等國外超級(jí)家紡品牌，據(jù)記者了解，而且還有飲料界霸主百事可樂和國際服裝品牌皮爾·卡丹等，另外還有杉杉等一批中國服裝企業(yè)。面臨這樣的內(nèi)外夾擊，多年來一直在低利潤中徘徊而無暇顧及品牌運(yùn)作的家紡第一集團(tuán)軍企業(yè)，確實(shí)走到了不進(jìn)則退的關(guān)鍵時(shí)刻。

    羅萊的系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略，主要根據(jù)是某世界知名品牌咨詢公司的規(guī)劃方案。這樣做，薛偉成希望從盡可能高的起點(diǎn)上發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)跑者的示范作用。

    根據(jù)2004年底的測(cè)定，"羅萊"的品牌價(jià)值為8.79億元。現(xiàn)在回過頭去看，如果不是薛偉成創(chuàng)業(yè)之初時(shí)領(lǐng)先一步的規(guī)劃，"羅萊"的品牌價(jià)值或許還不會(huì)如此地日漲夜大。1994年，薛偉成斥資38萬元請(qǐng)當(dāng)時(shí)國內(nèi)頗有名氣的廣告公司為"羅萊"設(shè)計(jì)了品牌標(biāo)識(shí)，這在當(dāng)時(shí)是非常超前之舉，也使得羅萊與當(dāng)時(shí)眾多家用紡織品企業(yè)拉開了檔次。而啟動(dòng)系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略，是薛偉成這一朦朧意識(shí)的一次升華。
 
 
    會(huì)有多少跟隨者

    如果說，在過去12年不到的時(shí)間里，從默默無聞的一家小企業(yè)發(fā)展到市場(chǎng)綜合占有率冠軍，靠的還是對(duì)品牌意識(shí)朦朧運(yùn)作的話，那羅萊現(xiàn)在的品牌建設(shè)已經(jīng)開弓沒有回頭箭了。2005年，"羅萊"先是與"寶鋼"、"帕薩特"等同列"上海名牌產(chǎn)品百強(qiáng)"。然后，作為家紡行業(yè)的代表，又從"中國500最具價(jià)值品牌"榮升到了"中國名牌"。正在竭力構(gòu)建品牌之都的上海，還授予薛偉成"2005年度上海市創(chuàng)建卓越品牌特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)"。

    所謂品牌，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的綜合印象。因此，家紡品牌的內(nèi)涵，應(yīng)該包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、人員素質(zhì)甚至企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等諸多因素，這些都是打造一個(gè)成功家紡品牌不可或缺的。據(jù)介紹，在羅萊啟動(dòng)的系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略中，既注重了對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品科技含量的追求，更從諸多極易忽視的細(xì)節(jié)方面重視了顧客的感受，以構(gòu)建旗下品牌經(jīng)得起持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的高性價(jià)比。

    品牌定位的差異性與個(gè)性化，是品牌成功經(jīng)營的最有效手段。目前，除了自己原創(chuàng)的"羅萊"品牌外，羅萊家紡還收購有超高檔的意大利的意·歐戀娜和代理著高檔的澳大利亞喜來登和時(shí)尚的法國尚瑪可等品牌。

    過去，羅萊市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)大，很大程度上來自消費(fèi)者對(duì)"羅萊"新穎設(shè)計(jì)的青睞。每年的研發(fā)投入，都要占到羅萊銷售收入的3%以上，隨著銷售規(guī)模快速擴(kuò)大，羅萊在研發(fā)方面投入的總金額也越來越大，甚至經(jīng)常一個(gè)季度就創(chuàng)設(shè)50至60項(xiàng)版權(quán)及專利。但在系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)不再是羅萊家紡的惟一靈魂，而是特別強(qiáng)調(diào)不同品牌的定位，特別持久化的傳遞不同品牌的個(gè)性。

    羅萊持久地運(yùn)作不同品牌的差異性和個(gè)性化，將是最能形成同行跟隨操作的熱點(diǎn)。有關(guān)專家說，目前，中國企業(yè)為做品牌而盲目做品牌的現(xiàn)象非常普遍。具體的說，別人做什么它也做什么，別人做專賣店它也做專賣店，別人請(qǐng)形象代言人它也不甘落伍……以前，因?yàn)橐恢睕]有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌刻意去改變這種狀況，大家也就習(xí)以為常地認(rèn)為本來就該這樣經(jīng)營品牌的，以致短命品牌不少。羅萊現(xiàn)在用自己的行動(dòng)去沖破這種行為，必然會(huì)引發(fā)同等級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者的反思。

    如何鍛造品牌

    于5月17日在北京召開的羅萊家紡品牌戰(zhàn)略研討會(huì)上，業(yè)界知名專家紛紛就如何鍛造家紡品牌發(fā)表了自己的看法和建議。

    針對(duì)目前家紡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，中國家紡協(xié)會(huì)楊東輝會(huì)長發(fā)表了企業(yè)如何鍛造品牌的重要觀點(diǎn)。他說，近幾年中國家紡行業(yè)有了快速的發(fā)展，2005年的銷售總額達(dá)到了5540億美金，但出口僅為141.8億美金，這對(duì)于紡織全行業(yè)去年出口1175億美金來講，所占比例只有12%。從出口來講，中國家紡企業(yè)還有較大的空間。同時(shí)，近幾年國內(nèi)家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅一些服裝、紡織企業(yè)延伸到家紡行業(yè)，一些房地產(chǎn)企業(yè)也蠢蠢欲動(dòng)。

    楊東輝認(rèn)為，面臨這樣的大環(huán)境，企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)遇到很多問題。針對(duì)品牌鍛造問題，他提出以下幾個(gè)重要觀點(diǎn)：一是做品牌首先要處理好對(duì)義和利的抉擇。抉擇不好，就會(huì)毀掉一個(gè)品牌，比如南京的冠生園。二是家紡企業(yè)的品牌和商標(biāo)要有親和力，要體現(xiàn)企業(yè)特有的家紡文化，給人心靈和生理的共融與交流。三是要不斷創(chuàng)新，包括原料、生產(chǎn)、產(chǎn)品、管理、營銷等多方面的創(chuàng)新。四是家紡企業(yè)要協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)、合作共贏，這樣才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，盡快在國際市場(chǎng)上樹立中國家紡品牌的良好形象。五是企業(yè)不能只知道兼并不知道整合，只知道擴(kuò)充不知道發(fā)展，企業(yè)的文化素質(zhì)必須不斷提升，企業(yè)文化必須不斷延伸。六是企業(yè)隨時(shí)都要有危機(jī)感，即要時(shí)時(shí)刻刻發(fā)現(xiàn)自己的不足。

    王耀博士介紹了家紡產(chǎn)品零售市場(chǎng)的特點(diǎn)：一是從2001年到2005年，家紡產(chǎn)品，尤其是從床上用品品牌來分析，前十位的市場(chǎng)綜合占有率超過40%。二是家紡在大型商業(yè)企業(yè)當(dāng)中占的比重逐年遞增，一般在0.97%到1.01%之間。三是強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是前三甲品牌市場(chǎng)綜合占有率比較高，超過了20%，北京比較時(shí)尚的商場(chǎng)所賣的床上用品前三位占到3.5%，這說明了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品越來越認(rèn)可，這為品牌企業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。他還從消費(fèi)市場(chǎng)的角度提醒企業(yè)，在鍛造品牌時(shí)應(yīng)注意以下幾方面的問題：一是家紡產(chǎn)品一定要講究整體性和協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)，必須改變目前很多品牌企業(yè)只關(guān)注床上用品，而忽視窗簾、睡衣、桌布、地毯等系列產(chǎn)品的現(xiàn)狀。二是歐洲風(fēng)格、自然風(fēng)格的家紡產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷量很高，值得企業(yè)關(guān)注。三是需要傳遞給消費(fèi)者更多的知識(shí)，讓消費(fèi)者能夠了解、購買企業(yè)的最新技術(shù)、產(chǎn)品。

    田青教授認(rèn)為，家紡品牌建設(shè)應(yīng)關(guān)注以下四方面的內(nèi)容：用的范圍、用的環(huán)境、如何應(yīng)用、何人應(yīng)用，即家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)以人為本，并不斷細(xì)化。這就需要企業(yè)加強(qiáng)以下四個(gè)方面的工作：一是要重視人文關(guān)懷，注重對(duì)人群、產(chǎn)品、市場(chǎng)、趨勢(shì)、品牌、傳統(tǒng)、時(shí)尚的研究，用愛心去做每一個(gè)品牌、造就一個(gè)優(yōu)秀品牌。二是要經(jīng)常"換位"，感受消費(fèi)，強(qiáng)化家紡產(chǎn)品定位和文化定位。三是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，提供給消費(fèi)者完善的服務(wù)。四是消費(fèi)鏈聯(lián)合，聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)，引導(dǎo)消費(fèi)。五是要連通行業(yè)鏈，相關(guān)行業(yè)聯(lián)手，如與建筑、建材、裝修等行業(yè)加強(qiáng)溝通。

    艾豐提出了兩個(gè)觀點(diǎn)：一是自主創(chuàng)新不等同于自己創(chuàng)新，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)不等同于自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)，自主品牌不等同于自己品牌，一字之差，卻相差甚遠(yuǎn)。也就是說，企業(yè)所擁有的，不一定都是自己創(chuàng)造的，必須學(xué)會(huì)整合世界先進(jìn)的技術(shù)、文化、設(shè)計(jì)等要素，這樣才能快速發(fā)展，盡快趕超世界發(fā)達(dá)國家。二是品牌的文化應(yīng)該是雙向的、多元的，可以融入歐洲的文化，也可以把中國的文化輸出到外國去。