很多企業(yè)通過參加各種各樣的展覽會來展示企業(yè)形象、促進貿(mào)易成交、洽談業(yè)務(wù)合作，建立業(yè)務(wù)渠道。企業(yè)每年都會拿出不小的預(yù)算用于參加不同地區(qū)的國際展覽會，也確實通過參展獲得了一定的經(jīng)濟和社會效益。然而，在我們從事組展工作的過程中發(fā)現(xiàn)，雖然多數(shù)企業(yè)很重視把參展作為樹立品牌、開拓業(yè)務(wù)的一個重要的手段，也肯于為此投入人力、物力和財力，但是對于參展的目標，展位的現(xiàn)場管理，展會上的宣傳推廣方式和手段的應(yīng)用以及參展效果的準確評估等方面還處于相對初級和盲目的狀態(tài)。

    很多企業(yè)在參展前簡單地為參展設(shè)定很粗放的目標，如：1）展位面積從上屆的80平米增加到100平方米；2）帶同樣的業(yè)務(wù)員前往參展；3）參展預(yù)算從40萬元增加到50萬元；4）搜集更多的名片，爭取多簽單，等等。這些目標顯然是無法量化的，甚至是完全不具備可操作性的。在此目標帶動下參展，企業(yè)很容易使參展失去應(yīng)有的價值，無法取得良好的參展效果。造成這種狀態(tài)的一個主要原因是因為企業(yè)在參展之前并沒有樹立一個清晰明確的參展理念。參展理念決定了企業(yè)參展過程當中有的事件和活動，是企業(yè)參展的靈魂，是參展成功與否的關(guān)鍵因素。

　　什么是參展理念呢？參展理念是企業(yè)參展的策略、目標、營銷手段、執(zhí)行效果控制等要素的組合，它指導(dǎo)著企業(yè)的參展活動，貫穿于整個籌備、展期和展后的過程當中。企業(yè)的參展理念往往服從于企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略并為整體營銷戰(zhàn)略服務(wù)。

　　根據(jù)以上的示意圖我們可以看出，企業(yè)不同的整體營銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的參展理念。企業(yè)參展前應(yīng)該充分深入地理解自己的整體營銷戰(zhàn)略，并根據(jù)這一戰(zhàn)略確定參展理念。參展理念的確定也就相應(yīng)地決定了企業(yè)參展的展會選擇、展位選擇、參展目標、參展風格、營銷手段等。

　　1、導(dǎo)向型的參展策略市場占有型營銷戰(zhàn)略

     老客戶導(dǎo)向型的參展策略市場占有型營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)力圖在現(xiàn)有的市場中增加銷售量，更加深入地占領(lǐng)市場。在這種情況下，企業(yè)的營銷目標是鼓勵老客戶購買更多的公司產(chǎn)品，同時吸引這一市場的新客戶開始購買公司的產(chǎn)品（或服務(wù)）。因此在此情況下，公司的產(chǎn)品（或服務(wù)）已經(jīng)在一定的范圍內(nèi)為業(yè)界所熟知，所以企業(yè)就應(yīng)該努力通過參展實現(xiàn)和老客戶間無障礙的充分溝通，同時努力培養(yǎng)新客戶對公司的信任關(guān)系。

　　參展企業(yè)應(yīng)該設(shè)計較為典型的市場占有型戰(zhàn)略下的參展風格，從展位設(shè)計上充分考慮了與客戶溝通的舒適空間和輕松和諧的氛圍。在這種風格下，產(chǎn)品被擺放在展位的周邊，占據(jù)展區(qū)最多的是洽談桌椅和相對隔離的談判間。

　　在這一參展理念指導(dǎo)下，參展目標同樣可以是非常明確的。比如某企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營情況，可以決定參展的目標為：

     1）和上屆展會相比，定單量從25個增加到30個；

     2）和上屆展會比多向觀眾銷售20%的產(chǎn)品；

     3）對于公司配套服務(wù)額外增加15%的銷售量；

     4）把對公司的正面媒體報道量增加15%-20%；

     5）和20個新客戶具體洽談合作事宜。這些都是非常具體可衡量的參展目標，參展人員也相對容易地把握住這些量化的指標。這些指標不一定能夠完全實現(xiàn)，但理念明確、目標明確，使參展較容易達到預(yù)期的效果。

　　2、新產(chǎn)品導(dǎo)向型戰(zhàn)略下的參展策略

　　在新產(chǎn)品導(dǎo)向型的營銷戰(zhàn)略下，公司努力使原有的老客戶認知和接受公司的新產(chǎn)品（或新服務(wù)）。在這一戰(zhàn)略下，公司的參展理念也應(yīng)該是產(chǎn)品導(dǎo)向型的，即新的產(chǎn)品必須作為最大的亮點在展會上推出來，產(chǎn)品所有的功能也必須充分地演示出來。這就要求展覽風格、目標、人員配備、營銷手段的使用等都必須配合這一理念。

　　以上的設(shè)計風格最大限度的突出了公司的新產(chǎn)品，整個展位都是以新產(chǎn)品為中心進行安排的。配合這一參展策略，公司在展會上還可以舉行新產(chǎn)品發(fā)布會，新聞發(fā)布會，參加展會舉辦的各種創(chuàng)新產(chǎn)品演示等等。公司派出的參展人員中，除了要有貿(mào)易人員外，還應(yīng)該有市場部的人員及產(chǎn)品工程師。