進一步提高展會整體效果準確衡量展商參展價值展覽組織者用“數據”實現創新 
 
      在展覽活動中，展覽組織者運用ROI（投資回報率）、ROO（目標回報率）理念，提高創新實踐，這個觀點在國際上運用得比較普遍，特別是在美國比較流行。近日，上海世博集團總裁陳先進在第二屆中國國際會展文化節上，借鑒這兩個概念，給展覽組織者提出了創新的工作思路。

　　衡量ROI、ROO的定量數據關于衡量ROI、ROO的標準數據，陳先進指出，首先要講定量數據，定量數據包括6個方面。

　　第一是展會審計數據。目前，運用最為普遍、最容易被接受的是對展會進行第三方審計，而且這個審計數據已經形成了一套共同的標準。通過審計，主要對三個指標進行量化分析，即展覽的面積、參展商和觀眾。其中最重要的分析指標是觀眾的結構分析。

　　陳先進介紹說，目前，國內一些質量較高的展覽項目已經開始實行審計，但審計單位并不是專門的審計事務所，有的時候請一些咨詢公司進行審計。所以，目前國內缺乏專業的審計方，也沒有一個統一的收費價格。

　　第二是觀眾參觀證的掃描數據。展會要求觀眾憑參觀證進入會場，然后展會工作人員對其參觀證進行掃描。這里搜集的數據主要是名稱、單位、聯系方法等基本數據。日后，這些基本數據可以作為基本報告提供給參展商。這種做法在國內比較普遍。

　　第三是觀眾登記數據。入場時，觀眾要填寫登記表格，對展會提出的問題進行回答。這事實上是觀眾調查，現在很多展會都采用了這種方法。陳先進認為，如何設計調查表格和如何讓觀眾便捷地填表，是保證觀眾數量的重要因素。就目前而言，網上登記不失為是一種好方法。

　　第四是觀眾的調查數據。調查觀眾成本比較高，但效果比較好。怎樣做調查呢？展覽組織者在展會中挑選出20至30家參展商，并從中選擇出一個最重要的參展商，為他們做一個特別的調查。調查分展前、展中和展后進行，展前調查這個公司的參展目的、準備工作、邀請客戶的基本情況。在展會中間，對每階段的客戶基本情況進行總結，對觀眾的評價效果進行調查。然后在展覽會之后，再去調查這些專業觀眾，問他們到底是不是達成了交易？買了什么東西？展會對其購買活動起了什么作用？調查之后，提供一個很詳細的報告給主要的參展商。陳先進講道，這種調查效果非常好，但投入也會相應大一些。

　　第五是配對服務的數據。展覽組織者做配對服務，對參觀的觀眾來講起到很大的作用。展覽組織者可以知道在展覽會觀眾想見到哪些客戶。所以在國外，如果展覽組織者提供這種服務的話，很多原來不愿意填表的觀眾都愿意填表，希望組織者幫其安排配對接洽，可以達到參觀效果最大化。

　　第六是展商自取數據。原先，展覽組織者在展館門口通過掃描得到觀眾的數據。現在，很多展覽組織者把掃描工作交給了參展商，為每個參展商提供掃描設備，把整個網路連通，觀眾到展臺以后，由參展商自己對專業觀眾的信息進行掃描和采集。這樣一來，參展商就可以清楚地知道展會期間到底有多少專業觀眾參觀過自己的展臺，以及那些觀眾的情況是什么樣的。

　　陳先進認為，通過數據，展覽組織者可以讓參展者和觀眾更清楚地明白展覽者為他們帶來的價值是可以量化的，是看得見、摸得著的。參展商可以通過展覽組織者的數據，對是否來參展、展覽面積要多大等做出一個理性的、明智的選擇；而專業觀眾可以通過這些數據做出是否參加這個展會的決定。

　　衡量ROI、ROO的定性數據為了提高ROI、ROO的標準，還需要一些定性的、綜合的數據。

　　第一是一體化營銷的數據。一體化營銷活動很多，包括印刷品分發、網上營銷、電話銷售、數碼宣傳等。陳先進介紹，國際同行做這些活動有三點值得我們借鑒，一是大量利用互聯網和數碼技術，并不完全應用原始的宣傳手段；二是展覽組織者在開幕前一周或兩周會啟動一個警報項目，把主要參展商的技術產品通過網上進行大規模宣傳，并通過郵件發給預先登記過的專業觀眾，效果非常明顯；三是展覽組織者所做的一體化營銷活動都是為展商設計的，使展商真正感到展覽組織者是為他們考慮的。

　　第二是媒體宣傳數據。為了讓參展商得到更多曝光的機會，展覽組織者會要求大量媒體記者對參展商進行采訪報道，甚至為他們組織專場的新聞發布會，這樣讓參展商有更大的平臺宣傳自己。

　　第三是演講。展覽組織者可以邀請主要參展商組織必要的技術交流活動或者一些會議，讓他們有機會進行演講。

　　第四是免費培訓。在展前，展覽組織者可以為參展商和主要專業觀眾開辦一些免費的培訓班。這對參展商來說，可以探討如何利用這個平臺達到宣傳的效果；而對觀眾來講，也告訴了他們展覽會的主要特點。

　　第五是虛擬展覽。虛擬展覽，現在國內應用得比較少，但隨著今后網絡成本的降低、網絡技術的普及，虛擬展覽也會成為實物展覽的主要伙伴。虛擬展覽，目前在美國已經很流行。

　　第六是展覽組織者和參展商應建立合作伙伴關系。展覽組織者要設法讓參展商感到，展覽組織者關心的不只是把展位銷售出去，而是參展商和觀眾的成功。比如在展會結束后，不管展覽會多大，展覽組織者必須對每一個參展商進行展后的拜訪，了解他們對展覽會的看法和意見。這樣可以和參展商建立起一種戰略合作伙伴的關系，讓參展商感到展覽組織者更關心展會的整體效果。

　　陳先進強調，每個展覽組織者可以根據自己項目的具體情況選擇一個或幾個方法進行實踐。但無論采取何種方法，都必須樹立一個理念：創新是展覽組織者核心競爭力的源泉。他表示，創新既有質的變化，也有量的變化；既有內容的更新，也有形式的改變；既有認識的創新，也有實踐的創新；既有大的突破，也有小的改進。他還強調，對于展覽組織者來講，改善與參展商和觀眾的關系，這就是創新；從追蹤到超越、從跟跑到領跑，需要奮力一躍，這就是創新。